B2Bにおけるコンテンツマーケティングは、知識と実質的な価値の提供に基づいています。法人顧客は、購買決定に役立つコンテンツを求めています。そのため、B2Bにおけるコンテンツ戦略には、B2Cとは異なるアプローチが必要となります。
コンテンツマーケティングとは何でしょうか？
このフレーズを直訳すると、「内容」という意味になります。ある意味では、これがコンテンツマーケティングの本質を捉えていると言えますが、より適切な表現は「コンテンツ・マーケティング」です。この言葉は、まず第一に「書かれたもの」全般を連想させます。マーケティングの場合、最もよく思い浮かぶのはブログでしょう。しかし、コンテンツとはブログの記事だけではありません。 コンテンツマーケティングには、ソーシャルメディアに投稿されるものに加え、ポッドキャストや動画コンテンツも含まれます。したがって、YouTubeに自身のチャンネルをお持ちであれば、それもコンテンツマーケティングの一環となります。
B2BとB2Cのマーケティングにおける違い
ある企業が B2B のような販売を行っている場合、その顧客は他の企業であるということになります。この方法では、製品もサービスも販売することが可能です。一方、B2C のような企業の場合、その提供内容は個人の顧客を対象としています。これら2つのコンテンツ作成方法における基本的な違いは、その対象となる読者層にあります。 ただし、企業向けに販売する場合でも、その相手側にはやはり「人」がいるということを忘れてはなりません。意思決定のプロセスは異なるかもしれませんが、コンテンツはあくまで「人」に向けて書かれる必要があります。とはいえ、このようなコンテンツを作成する際には、留意すべき一般的な違いが当然ながら存在します。 企業と提携する場合、長期的な関係構築が重視されます。提携は小規模なレベルから始まったとしても、時間の経過とともに大幅に拡大する可能性があります。そのため、大きな収益が見込めないと思われる小規模な依頼を、必ずしも断るべきではありません。時が経つにつれて、その関係が大きく発展するかもしれません。 依頼を断ってしまった場合、その判断を後悔することになるかもしれません。個人顧客の場合、もちろん常連客を確保することも重要ですが、多くの場合、迅速な購入という成果が期待されます。常連客とは、ある意味で、すでに購入歴のある顧客から生まれるものです。 もちろん、購入者の中からできるだけ多くの方に、その店舗で継続的に購入していただけるよう配慮はしますが、法人顧客の場合ほど多くの時間を割くことはできません。これは、次の違いへとスムーズに繋がります。法人顧客の場合、相手を知るための時間があるため、より的確なコンテンツを作成することができます。 個人顧客は、販売者にとって大部分が匿名の存在です。 法人顧客の場合は事情が異なり、購入に至らせるには通常、はるかに多くの時間を要します。したがって、法人顧客に届くコンテンツであっても、その量はより多くする必要があります。そのため、個人顧客向けのコンテンツは、より一般的な内容になる傾向があります。また、B2C では通常、かなり幅広い顧客層に自社製品を提供していることも、この傾向に影響しています。一方、B2B では、特定のニッチ市場をターゲットにしています。
B2Bのコンテンツ作成方法
何よりもまず、その対象となる読者、つまり潜在的な顧客について理解する必要があります。この点においても、他のあらゆるケースと同様に、いわゆる「購買ペルソナ」を作成することが有効です。これは、単に購入者のモデルに過ぎません。B2B におけるこのペルソナは、B2C のものとは多少異なるでしょう。その主な理由は、ここでの購買プロセスが異なるからです。 このような見込み客のモデルを作成する際には、その人物が抱える可能性のある問題やニーズ、購買プロセスにおける役割、取引を行う動機などをすべて記述する必要があります。この顧客に割り当てる特徴が多ければ多いほど、より質の高いコンテンツを作成できるようになります。また、このようなペルソナがあれば、見込み客とどのようなチャネルを通じてコミュニケーションを取るべきかも明確になります。
B2Bのマーケティングの特徴――感情よりも専門知識を重視する
何よりもまず、このようなマーケティングは、B2Cのようなものよりも感情に訴える要素が少なくなります。ビジネスにおいては、原則として意思決定は非常に慎重に行われます。もちろん、常にそうであるとは限りませんが。しかし、コンテンツを作成する際には、まさにこの前提を念頭に置く必要があります。したがって、特定の業界でそのようなアプローチが有効である場合を除き、感情に訴えるような手法を用いる必要はありません。 では、感情に訴えるのでなければ、何に重点を置けばよいのでしょうか？B2Bにおいては、何よりも高い専門的価値が重要となります。とはいえ、そのようなコンテンツも、一般の顧客向けのコンテンツと一部同じチャネルを通じて発信することは可能です。ブログは常に有効な手段となるでしょう。 重要なのは、そのブログが自社の事業分野に何らかの形で関連していることです。ブログは、企業が特定のサービスや製品を提供する能力を備えているという印象を与えるのに役立ちます。 したがって、ブログでは可能な限り専門的で高度なコンテンツを作成する必要があります。もちろん、一般のユーザーには理解できないような内容であってはなりません。顧客は、たとえ企業を代表しているとしても、そのサービスに関する専門知識を持っていない可能性があることを忘れてはなりません。 結局のところ、そのサービスについて詳しくないからこそ、他者に依頼したいと考えているのです。したがって、そのような投稿やコンテンツ全般は、専門的でありながらも、誰もが理解できるような書き方であるべきです。そのため、コンテンツ内で専門用語や業界用語を使用する場合は、適切に解説を加える必要があります。
自社のプロセスを紹介してください
こうしたプロセスがどのように進行するかは、企業の成果にとって極めて重要です。 したがって、誰もが、プロセスを最善の方法で遂行している相手から、サービスを依頼したり、製品を購入したりしたいと考えるでしょう。そのため、社内でそのプロセスがどのように進行しているかを示す資料を作成することは価値があります。もちろん、その際にノウハウを明かす必要はなく、むしろ明かすべきではありません。詳細さと概括性の間の適切なバランスを見極めることが重要です。
御社の従業員をご紹介ください
個人のお客様であれ法人のお客様であれ、良好な関係は常に販売促進につながります。社員を紹介することで、お客様は貴社とのつながりをより身近に感じられるようになるでしょう。 スタッフのことを知っていると感じられれば、顧客は会社との関わりにおいてより気楽な気持ちになれるでしょう。そのため、各スタッフがどのような業務を担当しているかだけでなく、余暇に何をしているか、どのような情熱や趣味を持っているかについても紹介することが大切です。結局のところ、それこそがスタッフ一人ひとりの個性を形作る要素だからです。
ソーシャルメディア
ソーシャルメディアでの活動は、ビジネスを行っている場合に限られるべきではありません B2C。 もちろん、活動するプラットフォームは異なる場合もありますが、それらを完全に無視することはできません。どこで情報を発信するかは、主に自社の業界に基づいて決定すべきです。とはいえ、Facebookは比較的汎用性の高いプラットフォームであり、少なくともそこに存在感を示しておくことは常に価値があります。 一方、LinkedInは、原則としてビジネス情報を扱うための場です。そのため、間違いなくそこに投稿する価値があります。また、このプラットフォームでは、添付された画像よりも、メッセージの内容の方がはるかに重要視されます。他のすべてのメディアでは、通常はその逆です。
何について書いたり話したりすればよいでしょうか？
何よりもまず、コンテンツはビジネスのために作成されるものであり、ビジネスの目的は収益を上げることであるということを忘れてはなりません。したがって、自社製品を巧みにアピールする必要があります。つまり、ビジネス顧客が、その製品を通じて自社の成長、より効率的な業務運営、あるいはコスト削減といったメリットを実感できるようにするのです。さらに、経営者が注目する点として、時間の節約も挙げられます。 ですから、彼らに当社のサービスを利用してもらうよう促すためには、こうした点をすべて盛り込むことが重要です。
ウェビナー
これは最近非常に人気があり、実際に、主催企業の専門知識を証明する手段として非常に効果的です。このようなウェビナーは、見込み客を獲得するための素晴らしい方法でもあります。他社がすでにそのテーマでウェビナーを開催しているからといって、躊躇する必要はありません。 もしあなたが特定の分野の専門家であると感じているなら、ウェビナーはコンテンツマーケティングの素晴らしい要素となるでしょう。もちろん、そのようなウェビナーは、内容だけでなく、運営面においても可能な限りプロフェッショナルなものにするよう心がける必要があります。
まとめ
B2Bにおけるコンテンツマーケティングは、教育と信頼関係の構築を通じて販売を促進します。その効果は、コンテンツの質と適切さに左右されます。
よくある質問
コンテンツマーケティングとは何でしょうか？ B2B?
これは、法人顧客を対象としたコンテンツを作成する取り組みです。その目的は、啓発活動と販売プロセスの支援にあります。
B2Bでは、どのようなコンテンツが効果的でしょうか？
専門家による記事、ガイド、ケーススタディ、レポートが最も効果的です。コンテンツは、読者が抱える現実的な課題に答えるものであるべきです。
B2Bにおいて、コンテンツマーケティングが重要なのはなぜでしょうか？
購買プロセスは長期にわたり、知識に基づいているためです。コンテンツは、ブランドへの信頼を築くのに役立ちます。
コンテンツは、B2Bのリード獲得をどのように支援するのでしょうか？
フォーム、プレミアムコンテンツ、ランディングページを通じて。コンテンツは注目を集め、お問い合わせを促します。
B2Bのコンテンツマーケティングには戦略が必要でしょうか？
はい、戦略がなければ、一貫性や測定可能な成果を上げることは困難です。コンテンツの計画は、施策の効果を高めます。