يعتمد التسويق بالمحتوى في قطاع B2B على تقديم المعرفة والقيمة الموضوعية الحقيقية. يتوقع العملاء من قطاع الأعمال محتوى يساعدهم في اتخاذ قرارات الشراء. ولذلك، تتطلب استراتيجية المحتوى في قطاع B2B نهجًا مختلفًا عن ذلك المتبع في قطاع B2C.
ما هو التسويق بالمحتوى؟
إذا أردنا ترجمة هذه العبارة حرفيًا، فستعني «المحتوى». وبشكل ما، سيعكس ذلك ماهية «تسويق المحتوى»، لكن المصطلح «تسويق المحتوى» هو الأكثر دقة. فهذا المصطلح يرتبط في المقام الأول بكل ما هو مكتوب. وفيما يتعلق بالتسويق، غالبًا ما يتبادر إلى الذهن «المدونة». لكن «المحتوى» لا يقتصر على منشورات المدونة فحسب. فالتسويق بالمحتوى يشمل أيضًا ما يُنشر على وسائل التواصل الاجتماعي، بالإضافة إلى البودكاستات ومقاطع الفيديو. لذا، إذا كان لديك قناة خاصة بك على يوتيوب، فإنها تُعتبر أيضًا جزءًا من التسويق بالمحتوى.
الاختلافات بين التسويق بين الشركات (B2B) والتسويق بين الشركات والمستهلكين (B2C)
إذا كانت شركة ما تعمل في مجال المبيعات بين الشركات (B2B)، فهذا يعني أن عملاءها هم شركات أخرى. ويمكن بهذه الطريقة بيع كل من المنتجات والخدمات. أما في حالة الشركات التي تعمل في مجال المبيعات بين الشركات والأفراد (B2C)، فإن عروضها موجهة للعملاء الأفراد. ويكمن الاختلاف الأساسي بين هاتين الطريقتين في إنشاء المحتوى في الجهة التي يستهدفها هذا المحتوى. لكن يجب أن نتذكر أنه حتى لو كنا نبيع شيئًا للشركات، فإن هناك أشخاصًا يقفون على الجانب الآخر. وحتى لو اختلفت طريقة اتخاذهم للقرارات، فإن المحتوى يجب أن يُكتب للناس. ومع ذلك، هناك بالطبع اختلافات عامة يجب أخذها في الاعتبار عند إنشاء مثل هذا المحتوى. في حالة التعاون مع شركة ما، يتم التركيز على العلاقات طويلة الأمد. فحتى لو بدأ التعاون على نطاق ضيق، فإنه قد ينمو بشكل كبير بمرور الوقت. ولهذا السبب، لا يجدر دائمًا رفض الطلبات الصغيرة التي لا تبدو أنها ستدر دخلاً كبيرًا. فربما تتطور هذه العلاقة بشكل كبير مع مرور الوقت. وفي حالة التخلي عن الطلب، قد تندم على هذا التصرف. أما في حالة العملاء الأفراد، فمن المهم بالطبع أيضًا أن يكون لديك عملاء دائمون، ولكن غالبًا ما يُتوقع تحقيق نتيجة تتمثل في الشراء السريع. والعملاء الدائمون هم، إلى حد ما، نتيجة طبيعية لأولئك الذين أجروا عمليات شراء بالفعل. وبالطبع، يتم الحرص على أن يشتري أكبر عدد ممكن ممن أجروا عملية شراء بشكل مستمر من المتجر، لكن بالتأكيد لا يمكن تخصيص نفس القدر من الوقت لهم كما هو الحال مع العميل التجاري. وهذا بدوره سينقلنا بسلاسة إلى الفرق التالي. في حالة العميل التجاري، يمكن إنشاء محتوى بدقة أكبر، وذلك في المقام الأول لأن هناك متسعًا من الوقت للتعرف عليه. أما العميل الفردي، فهو إلى حد كبير مجهول الهوية بالنسبة للبائع. أما العميل المؤسسي فهو أمر مختلف، وعادةً ما يتطلب الأمر وقتًا أطول بكثير لإقناعه بالشراء. لذا، يجب أن تكون المحتويات التي تصل إليه أكثر عددًا. وبالتالي، ستكون المحتويات الموجهة للعملاء الأفراد أكثر عموميةً أيضًا. ويؤثر في ذلك أيضًا أن عروض المنتجات في نموذج B2C، عادةً ما تُقدَّم إلى مجموعة كبيرة نسبيًّا من العملاء. أما في حالة B2B، فيتم استهداف قطاع محدد.
كيفية إنشاء محتوى B2B
قبل كل شيء، يجب التعرف على الجمهور المستهدف، أي العميل المحتمل. وهنا، كما هو الحال في أي حالة أخرى، يُعد إنشاء ما يُعرف بـ«الشخصيات الشرائية» فكرة جيدة. إنها ببساطة نموذج للمشتري. وستختلف هذه الشخصية في أنشطة B2B قليلاً عن تلك الموجودة في B2C، ويرجع ذلك في المقام الأول إلى أن عملية الشراء هنا مختلفة. عند إنشاء نموذج للعميل المحتمل، ينبغي وصف جميع مشاكله واحتياجاته المحتملة، والدور الذي يلعبه في عملية الشراء، ودوافعه لإجراء معاملة معينة. فكلما زادت السمات التي تُنسب إلى هذا العميل، كلما أمكن إنشاء محتوى أفضل. وبوجود هذا النموذج، ستعرف أيضًا القنوات التي يجب استخدامها للتواصل مع العملاء المحتملين.
سمات التسويق بين الشركات (B2B) – عواطف أقل، وخبرة فنية أكثر
أولاً وقبل كل شيء، سيكون هذا النوع من التسويق أقل عاطفية من التسويق الموجه للعملاء الأفراد (B2C). ففي عالم الأعمال، تُتخذ القرارات عادةً بحذر شديد. على الرغم من أن الأمر لا يسير هكذا دائمًا بالطبع. ومع ذلك، يجب الانطلاق من هذا الافتراض عند إنشاء المحتوى. لذا، لا جدوى من اللعب على العواطف، إلا إذا كان الأمر يتعلق بقطاع معين يثبت فيه نجاح هذا النهج. فإذا لم تكن العواطف هي المفتاح، فما هو المفتاح إذن؟ في مجال B2B، ستكون القيمة الموضوعية الكبيرة هي العامل الأهم. ومع ذلك، يمكن نشر هذه المحتويات جزئيًا عبر نفس القنوات المستخدمة لنشر المحتوى الموجه للعملاء العاديين. وسيظل إنشاء مدونة فكرة جيدة دائمًا. المهم فقط أن يكون له صلة ما بالقطاع الذي تعمل فيه الشركة. سيساعد المدونة في إعطاء انطباع بأن الشركة تمتلك الكفاءة اللازمة لتقديم خدمة أو منتج معين. لذا، يجب إنشاء محتوى متخصص وفني إلى أقصى حد ممكن. وهذا لا يعني بالطبع أن يكون هذا المحتوى غير مفهوم للمستخدمين العاديين. يجب أن نتذكر أن العميل، حتى لو كان يمثل شركة، قد لا يمتلك المعرفة الفنية حول هذه الخدمة. ففي النهاية، هذا هو سبب رغبته في تكليف شخص آخر بها، لأنه لا يلم بها بنفسه. لذا، يجب أن تكون هذه المنشورات والمحتوى بشكل عام متخصصة، ولكن مكتوبة بطريقة يفهمها الجميع. لذا، إذا تم استخدام مصطلحات متخصصة أو لغة فنية في المحتوى، فيجب شرحها بشكل مناسب.
اعرض عملياتك
إن الطريقة التي تسير بها هذه العمليات أمرٌ حاسمٌ بالنسبة لنتائج الشركة. لذلك، سيرغب الجميع في التعاقد على خدمة ما أو شراء منتج من شخص ينفذ العمليات بأفضل طريقة ممكنة. ولهذا السبب، من المفيد إعداد مواد توضح كيفية سير العملية داخل الشركة. وبالطبع، لا داعي للكشف عن أي معرفة فنية في هذا الصدد، بل إنه لا ينبغي ذلك. بل يجب إيجاد التوازن المثالي بين التفاصيل والعمومية.
اعرض موظفيك
سواء كنت تتعامل مع عميل فردي أو شركة، فإن العلاقات الجيدة دائمًا ما تعزز المبيعات. إن تعريف العميل بفريق العمل الخاص بك قد يجعله يشعر ببساطة برابطة أوثق مع شركتك. فإذا شعر العميل أنه يعرفهم، فسيشعر بمزيد من الراحة في تعامله مع الشركة. ولذلك، من المفيد أن تكتب ليس فقط عن المهام التي يضطلع بها الموظف المعني، بل أيضًا عما يفعله في أوقات فراغه، وما هي شغفه أو هواياته، فهذا في النهاية هو ما يميزه.
وسائل التواصل الاجتماعي
لا ينبغي أن يقتصر النشاط على وسائل التواصل الاجتماعي على الحالات التي تكون فيها الشركة تعمل في مجال B2C. وبالطبع قد تختلف المنصات التي يتم النشاط عليها، لكن لا يمكن تجاهلها تمامًا. إلى حد كبير، يجب تحديد المكان الذي ترغب في التواجد فيه بناءً على القطاع الذي تعمل فيه. ومع ذلك، يُعد «فيسبوك» في الغالب منصة شاملة، ومن المفيد دائمًا على الأقل إظهار وجودك هناك. أما LinkedIn فهو منصة مخصصة بشكل أساسي للمعلومات التجارية. ولذلك، لا شك في أن النشر عليه أمر يستحق العناء. كما أنه مكان يُعطى فيه محتوى المنشور أهمية أكبر بكثير من مجرد الصورة المرفقة به. وفي جميع وسائل التواصل الاجتماعي الأخرى، يكون الأمر عادةً عكس ذلك.
ما الذي يجب أن نكتب عنه ونتحدث عنه؟
قبل كل شيء، يجب أن نتذكر أن المحتوى يُنتج من أجل الأعمال، ومهمة الأعمال هي جني الأموال. لذا، يجب عرض المنتج بمهارة، بحيث يرى العميل التجاري فيه فوائد تساعده بطريقة ما على تطوير شركته، وإدارة أعماله بشكل أكثر فعالية، وتوفير بعض المال. والأمر الآخر الذي يوليه رواد الأعمال اهتمامًا هو توفير الوقت. لذا، من المفيد الإشارة إلى كل هذه الأمور لحثهم على الاستفادة من عرضنا.
ندوات عبر الإنترنت
إنها طريقة تحظى بشعبية كبيرة مؤخرًا، وتُثبت فعليًّا الخبرة الفنية للشركة التي تنظمها. كما يُعد هذا النوع من الويبينارات وسيلة رائعة لاكتساب عملاء محتملين. فلا داعي للقلق من أن يكون آخرون قد نظموا بالفعل ويبينارات حول هذا الموضوع. فما دمت تشعر بأنك خبير في مجال ما، فإن الندوة عبر الإنترنت ستكون عنصرًا رائعًا في استراتيجية تسويق المحتوى. وبالطبع، يجب أن تتذكر أن تكون هذه الندوة احترافية قدر الإمكان، ليس فقط من حيث المحتوى، بل أيضًا من حيث طريقة التنفيذ نفسها.
ملخص
يساهم التسويق بالمحتوى في مجال الأعمال بين الشركات (B2B) في دعم المبيعات من خلال التثقيف وبناء الثقة. وتعتمد فعاليته على جودة المحتوى ومدى ملاءمته.
أسئلة وأجوبة
ما هو التسويق بالمحتوى في مجال B2B؟
وهي أنشطة تتمثل في إنتاج محتوى موجه للعملاء من الشركات. وتهدف إلى التثقيف ودعم عملية البيع.
ما هي أنواع المحتوى التي تحقق نجاحًا في مجال B2B؟
أفضل الأنواع هي المقالات المتخصصة، والأدلة الإرشادية، ودراسات الحالة، والتقارير. يجب أن تتناول المحتويات المشكلات الحقيقية التي يواجهها الجمهور.
لماذا يُعدّ التسويق بالمحتوى مهمًا في مجال B2B؟
نظرًا لأن عملية الشراء طويلة وتعتمد على المعرفة، فإن المحتوى يساعد في بناء الثقة بالعلامة التجارية.
كيف يدعم المحتوى توليد العملاء المحتملين في مجال الأعمال بين الشركات (B2B)؟
من خلال النماذج والمواد المتميزة وصفحات الهبوط. المحتوى يجذب الانتباه ويشجع على التواصل.
هل يتطلب التسويق بالمحتوى في مجال B2B استراتيجية؟
نعم، من الصعب تحقيق التماسك والنتائج القابلة للقياس دون وجود استراتيجية. فالتخطيط للمحتوى يزيد من فعالية الأنشطة.