El marketing de contenidos en B2B se basa en aportar conocimientos y un valor real en cuanto al contenido. Los clientes empresariales esperan contenidos que les ayuden a tomar decisiones de compra. Por ello, la estrategia de contenidos en B2B requiere un enfoque diferente al de B2C.
¿En qué consiste el marketing de contenidos?
Si quisiéramos traducir literalmente esta expresión, significaría «contenido». En cierto sentido, esto reflejaría en qué consiste el marketing de contenido; sin embargo, resulta más acertado utilizar el término «marketing de contenidos». Esta expresión se asocia, en primer lugar, con todo lo que está escrito. En el ámbito del marketing, lo primero que nos viene a la mente es un blog. No obstante, el contenido no se limita únicamente a las entradas de blog. El marketing de contenidos también incluye lo que se publica en las redes sociales, así como los podcasts o los vídeos. Por lo tanto, si dispone de un canal en YouTube, este también forma parte del marketing de contenidos.
Diferencias en el marketing entre B2B y B2C
Si una empresa se dedica a la venta B2B, eso significa que sus clientes son otras empresas. De este modo, se pueden vender tanto productos como servicios. En el caso de las empresas B2C, su oferta está dirigida al cliente particular. La diferencia fundamental entre estas dos formas de crear contenidos radica en a quién van dirigidos. No obstante, hay que tener en cuenta que, aunque se venda algo a empresas, al otro lado también hay personas. Aunque su proceso de toma de decisiones sea diferente, los contenidos deben estar redactados para personas. Sin embargo, existen, por supuesto, diferencias generales que conviene tener en cuenta a la hora de crear dichos contenidos. Cuando se colabora con una empresa, se apuesta por relaciones a largo plazo. La colaboración, aunque comience a pequeña escala, puede crecer considerablemente con el tiempo. Por este motivo, no siempre conviene rechazar encargos modestos que no parezcan reportar grandes ingresos. Es posible que, con el tiempo, dicha relación se desarrolle de forma significativa. Si se rechaza un encargo, es posible que más adelante se lamente haberlo hecho. En el caso de los clientes particulares, por supuesto, también es importante contar con clientes habituales; sin embargo, a menudo se espera un resultado inmediato en forma de compra rápida. Los clientes habituales son, en cierto sentido, el resultado de aquellos que ya han realizado compras. Por supuesto, se procura que el mayor número posible de quienes realicen una compra se conviertan en clientes habituales de la tienda, pero sin duda no se les puede dedicar tanto tiempo como en el caso de un cliente empresarial. Esto, a su vez, nos lleva directamente a la siguiente diferencia. En el caso del cliente empresarial, se puede crear contenido de forma mucho más precisa, sobre todo porque se dispone de tiempo para conocerlo. El cliente particular es, en gran medida, anónimo para el vendedor. El cliente empresarial es algo distinto y, por lo general, se necesita mucho más tiempo para convencerlo de que realice una compra. Por lo tanto, incluso el contenido que le llegue debe ser más abundante. Así pues, el contenido dirigido a los clientes particulares también será mucho más general. A ello contribuye también el hecho de que, por lo general, en B2C se ofrece el producto a un grupo bastante amplio de clientes. En el caso de B2B, se apunta a un nicho específico.
Cómo crear contenidos B2B
En primer lugar, es necesario conocer a su público, es decir, a su cliente potencial. En este caso, al igual que en cualquier otro, es recomendable crear los denominados «perfiles de comprador». Se trata, sencillamente, de un modelo de comprador. Dicho perfil en B2B diferirá ligeramente del de B2C. Ante todo, porque el proceso de compra es diferente en cada caso. Al crear este modelo de cliente potencial, se deben describir todos sus posibles problemas y necesidades, qué papel desempeña en el proceso de compra y cuáles son sus motivaciones para realizar una transacción concreta. Cuantas más características se le atribuyan a este cliente, mejor será el contenido que se pueda crear. Al contar con este perfil, también se sabrá a través de qué canales comunicarse con los clientes potenciales.
Características del marketing B2B: menos emociones, más conocimientos especializados
En primer lugar, este tipo de marketing será menos emocional que el de B2C. En el mundo empresarial, por regla general, las decisiones se toman con mucha cautela. Aunque, por supuesto, no siempre es así. Sin embargo, es precisamente esta premisa la que hay que tener en cuenta a la hora de crear contenidos. Por lo tanto, no tiene sentido recurrir a las emociones, a menos que se trate de un sector específico en el que este enfoque dé buenos resultados. Si no son las emociones, ¿qué es entonces? En B2B lo que contará, ante todo, será un gran valor informativo. No obstante, este tipo de contenido se puede difundir, en parte, a través de los mismos canales que el contenido dirigido a los clientes habituales. Un blog siempre será una buena idea. Lo único importante es que guarde relación de algún modo con el sector en el que se opera. El blog ayudará a dar la impresión de que la empresa cuenta con la competencia necesaria para ofrecer un servicio o un producto. Por lo tanto, es necesario crear en él contenidos lo más especializados y técnicos posible. Esto no significa, por supuesto, que deban resultar incomprensibles para los usuarios comunes. Hay que tener en cuenta que el cliente, aunque represente a una empresa, puede no tener conocimientos técnicos sobre ese servicio. Al fin y al cabo, por eso quiere encargársela a otra persona: él mismo no sabe nada al respecto. Por lo tanto, este tipo de publicaciones y, en general, los contenidos deben ser especializados, pero redactados de tal forma que cualquiera pueda entenderlos. Así pues, si en el contenido se utiliza alguna jerga o términos técnicos, estos deben explicarse adecuadamente.
Muestre sus procesos
La forma en que se desarrollan dichos procesos es fundamental para los resultados de la empresa. Por lo tanto, todo el mundo querrá contratar un servicio o adquirir un producto de alguien que lleve a cabo los procesos de la mejor manera posible. Por eso, merece la pena elaborar materiales en los que se muestre cómo se desarrolla un proceso concreto dentro de la empresa. Por supuesto, no es necesario revelar ningún secreto técnico, ni siquiera se debería hacer. Hay que encontrar el término medio entre el detalle y la generalidad.
Presente a sus empleados
Independientemente de si se trabaja con un cliente particular o empresarial, las buenas relaciones siempre favorecen las ventas. Mostrar a su equipo puede hacer que el cliente sienta, sencillamente, un vínculo más estrecho con su empresa. Si le da la impresión de que los conoce, se sentirá más a gusto en su relación con la empresa. Por eso, merece la pena escribir no solo sobre a qué se dedica cada empleado, sino también sobre lo que hace en su tiempo libre, cuáles son sus aficiones o pasatiempos; al fin y al cabo, eso es lo que le define.
Redes sociales
La presencia en las redes sociales no debería limitarse a los casos en los que se trata de una empresa B2C. Por supuesto, las plataformas en las que se opera pueden variar, pero no se deben ignorar por completo. En gran medida, la elección del lugar donde se desea tener presencia debe determinarse en función del sector en el que se opera. Sin embargo, por lo general, Facebook es una plataforma bastante versátil y siempre merece la pena, al menos, marcar allí su presencia. LinkedIn, por su parte, es un espacio destinado, por regla general, a la información empresarial. Por ello, sin duda, merece la pena publicar allí. También es un lugar donde el contenido del mensaje tiene mucha más importancia que la simple imagen que lo acompaña. En el resto de redes sociales suele ocurrir lo contrario.
¿Sobre qué escribir y hablar?
En primer lugar, hay que tener en cuenta que el contenido se crea para las empresas, y que la misión de una empresa es generar ingresos. Por lo tanto, es necesario presentar su producto de forma hábil, de modo que el cliente empresarial perciba en él beneficios que, de alguna manera, permitan a su empresa crecer, desarrollar actividades más eficaces y ahorrar dinero. Otro aspecto en el que prestan atención los empresarios es el ahorro de tiempo. Por lo tanto, conviene mencionar todo esto para animarles a aprovechar nuestra oferta.
Seminarios web
Es algo que últimamente goza de gran popularidad y que, de hecho, resulta muy eficaz para demostrar la experiencia y los conocimientos especializados de la empresa que lo organiza. Un seminario web de este tipo también es una forma excelente de captar clientes potenciales. No debe preocuparle que otros ya hayan organizado seminarios web sobre este tema. Si se considera un experto en algún ámbito, este seminario web será un elemento excelente para su estrategia de marketing de contenidos. Por supuesto, hay que tener en cuenta que dicho seminario web debe ser lo más profesional posible, no solo en cuanto al contenido, sino también en cuanto a su realización.
Resumen
El marketing de contenidos en B2B impulsa las ventas mediante la formación y el fomento de la confianza. Su eficacia depende de la calidad y la adecuación de los contenidos.
Preguntas y respuestas
¿En qué consiste el marketing de contenidos B2B?
Se trata de actividades que consisten en la creación de contenidos dirigidos a clientes empresariales. Su objetivo es informar y apoyar el proceso de venta.
¿Qué tipo de contenidos funcionan bien en B2B?
Lo que mejor funciona son los artículos de expertos, las guías prácticas, los casos prácticos y los informes. Los contenidos deben dar respuesta a los problemas reales de los destinatarios.
¿Por qué es importante el marketing de contenidos en B2B?
Dado que el proceso de compra es largo y se basa en el conocimiento, los contenidos ayudan a generar confianza en la marca.
¿De qué manera contribuye el contenido a la generación de clientes potenciales B2B?
A través de formularios, materiales premium y páginas de destino. El contenido capta la atención y anima a ponerse en contacto.
¿Requiere el marketing de contenidos B2B una estrategia?
Sí, sin una estrategia resulta difícil lograr coherencia y resultados cuantificables. La planificación de contenidos aumenta la eficacia de las acciones.