Das Content-Marketing auf B2B basiert auf der Vermittlung von Wissen und echtem inhaltlichem Mehrwert. Geschäftskunden erwarten Inhalte, die ihnen bei ihren Kaufentscheidungen helfen. Daher erfordert die Content-Strategie auf B2B einen anderen Ansatz als auf B2C.
Was ist Content-Marketing?
Wenn man diesen Ausdruck wörtlich übersetzen möchte, würde er „Inhalt“ bedeuten. In gewisser Weise würde dies zwar widerspiegeln, was Content-Marketing ist, doch treffender ist die Bezeichnung „Inhaltsmarketing“. Dieser Begriff wird in erster Linie mit allem assoziiert, was geschrieben ist. Im Zusammenhang mit Marketing denkt man meist zuerst an einen Blog. Doch „Content“ umfasst nicht nur Blogbeiträge. Zum Content-Marketing gehören auch Veröffentlichungen in sozialen Medien, aber auch Podcasts oder Videomaterial. Wenn Sie also einen eigenen YouTube-Kanal haben, fällt dieser ebenfalls unter das Content-Marketing.
Unterschiede im Marketing zwischen B2B und B2C
Wenn ein Unternehmen im Vertrieb tätig ist B2B, bedeutet dies, dass seine Kunden andere Unternehmen sind. Auf diese Weise können sowohl Produkte als auch Dienstleistungen verkauft werden. Bei Unternehmen wie B2C richtet sich das Angebot hingegen an Privatkunden. Der wesentliche Unterschied zwischen diesen beiden Arten der Inhaltserstellung besteht darin, an wen sich die Inhalte richten. Man muss jedoch bedenken, dass selbst wenn man etwas an Unternehmen verkauft, auf der anderen Seite ebenfalls Menschen stehen. Auch wenn deren Entscheidungsprozesse anders aussehen mögen, müssen die Inhalte für Menschen verfasst werden. Es gibt jedoch natürlich allgemeine Unterschiede, die man bei der Erstellung solcher Inhalte berücksichtigen sollte. Wenn man mit einem Unternehmen zusammenarbeitet, setzt man auf langfristige Beziehungen. Selbst wenn die Zusammenarbeit zunächst in kleinem Rahmen beginnt, kann sie im Laufe der Zeit erheblich wachsen. Aus diesem Grund lohnt es sich nicht immer, kleine Aufträge abzulehnen, die auf den ersten Blick keinen großen Gewinn versprechen. Möglicherweise entwickelt sich eine solche Beziehung mit der Zeit erheblich weiter. Sollten Sie einen Auftrag ablehnen, könnten Sie es später bereuen, so gehandelt zu haben. Im Falle von Privatkunden ist es natürlich ebenfalls wichtig, Stammkunden zu haben; oft wird jedoch ein schneller Kauf als Ergebnis erwartet. Stammkunden sind gewissermaßen das Ergebnis derjenigen, die bereits Einkäufe getätigt haben. Natürlich wird darauf geachtet, dass möglichst viele derjenigen, die einen Kauf tätigen, regelmäßig im Shop einkaufen, doch man kann ihnen sicherlich nicht so viel Zeit widmen wie einem Geschäftskunden. Dies führt uns wiederum nahtlos zum nächsten Unterschied. Im Falle eines Geschäftskunden lassen sich Inhalte wesentlich präziser gestalten, vor allem weil man Zeit hat, ihn kennenzulernen. Der Privatkunde bleibt für den Verkäufer weitgehend anonym. Ein Firmenkunde ist etwas anderes, und in der Regel benötigt man viel mehr Zeit, um ihn zum Kauf zu bewegen. Daher müssen auch die Inhalte, die ihn erreichen, in größerer Menge vorhanden sein. Entsprechend werden die Inhalte für Privatkunden zudem wesentlich allgemeiner gehalten. Dies wird auch dadurch beeinflusst, dass man auf B2C sein Produkt in der Regel einem recht großen Kundenkreis anbietet. Im Falle von B2B zielt man hingegen auf eine bestimmte Nische ab.
So erstellen Sie Inhalte B2B
Zunächst einmal müssen Sie Ihre Zielgruppe kennenlernen, also Ihren potenziellen Kunden. Hier ist es, wie in jedem anderen Fall auch, eine gute Idee, sogenannte „Käuferprofile“ zu erstellen. Dabei handelt es sich schlichtweg um ein Modell des Käufers. Ein solches Profil auf B2B wird sich ein wenig von dem auf B2C unterscheiden. Vor allem deshalb, weil der Kaufprozess hier anders abläuft. Bei der Erstellung eines solchen Modells eines potenziellen Kunden sollten alle seine potenziellen Probleme und Bedürfnisse beschrieben werden, welche Rolle er im Kaufprozess spielt und welche Motivationen er für die Durchführung einer bestimmten Transaktion hat. Je mehr solcher Merkmale diesem Kunden zugeordnet werden, desto bessere Inhalte lassen sich erstellen. Mit einer solchen Persona wissen Sie auch, über welche Kanäle Sie mit potenziellen Kunden kommunizieren sollten.
Merkmale des B2B-Marketings – weniger Emotionen, mehr Fachwissen
Zunächst einmal wird ein solches Marketing weniger emotional sein als das unter B2C. In der Geschäftswelt werden Entscheidungen grundsätzlich sehr umsichtig getroffen. Auch wenn dies natürlich nicht immer der Fall ist. Dennoch muss man bei der Erstellung von Inhalten genau von dieser Prämisse ausgehen. Es macht also keinen Sinn, auf Emotionen zu setzen, es sei denn, es handelt sich um eine spezifische Branche, in der sich ein solcher Ansatz bewährt. Wenn also keine Emotionen, was dann? Im B2B wird vor allem ein hoher inhaltlicher Wert zählen. Solche Inhalte lassen sich jedoch teilweise über dieselben Kanäle vermitteln wie Inhalte für normale Kunden. Ein Blog ist immer eine gute Idee. Wichtig ist nur, dass er in irgendeiner Weise einen Bezug zu der Branche herstellt, in der man tätig ist. Ein Blog trägt dazu bei, den Eindruck zu vermitteln, dass das Unternehmen über die Kompetenz verfügt, eine bestimmte Dienstleistung oder ein Produkt anzubieten. Daher sollten dort möglichst fachkundige und sachkundige Inhalte erstellt werden. Das bedeutet natürlich nicht, dass diese für normale Nutzer unverständlich sein dürfen. Man muss bedenken, dass ein Kunde, selbst wenn er ein Unternehmen vertritt, möglicherweise kein Fachwissen über diese Dienstleistung besitzt. Schließlich möchte er diese Dienstleistung ja gerade deshalb an jemand anderen vergeben, weil er sich selbst damit nicht auskennt. Solche Beiträge und Inhalte im Allgemeinen sollten daher fachlich fundiert sein, aber so verfasst werden, dass jeder sie versteht. Wenn also in den Inhalten Fachjargon oder Fachbegriffe verwendet werden, sollten diese entsprechend erläutert werden.
Präsentieren Sie Ihre Prozesse
Wie diese Prozesse ablaufen, ist entscheidend für den Erfolg des Unternehmens. Jeder wird daher eine Dienstleistung in Auftrag geben oder ein Produkt von jemandem kaufen wollen, der diese Prozesse bestmöglich abwickelt. Aus diesem Grund lohnt es sich, Materialien zu erstellen, in denen dargestellt wird, wie ein bestimmter Prozess innerhalb des Unternehmens abläuft. Dabei müssen Sie natürlich kein Know-how preisgeben – und sollten dies auch gar nicht tun. Es gilt, den goldenen Mittelweg zwischen Detailgenauigkeit und Allgemeingültigkeit zu finden.
Stellen Sie Ihre Mitarbeiter vor
Unabhängig davon, ob Sie mit Privatkunden oder Geschäftskunden zusammenarbeiten, fördern gute Beziehungen stets den Verkauf. Wenn Sie Ihr Team vorstellen, kann dies dazu führen, dass der Kunde einfach eine engere Bindung zu Ihrem Unternehmen verspürt. Wenn der Kunde den Eindruck gewinnt, Ihre Mitarbeiter zu kennen, wird er sich im Umgang mit Ihrem Unternehmen wohler fühlen. Daher lohnt es sich, nicht nur darüber zu berichten, womit sich ein bestimmter Mitarbeiter beschäftigt, sondern auch, was er in seiner Freizeit tut, welche Leidenschaften oder Hobbys er hat – schließlich ist es genau das, was ihn ausmacht.
Soziale Medien
Die Präsenz in den sozialen Medien sollte sich nicht auf Fälle beschränken, in denen man ein Unternehmen betreibt B2C. Natürlich können sich die Plattformen, auf denen man aktiv ist, unterscheiden, doch darf man sie nicht gänzlich außer Acht lassen. Zu einem großen Teil sollte die Wahl der Plattform, auf der man sich präsentieren möchte, von der jeweiligen Branche abhängen. In der Regel ist Facebook jedoch eine recht universelle Plattform, und es lohnt sich immer, dort zumindest eine Präsenz zu zeigen. LinkedIn wiederum ist ein Ort, der grundsätzlich für geschäftliche Informationen vorgesehen ist. Daher lohnt es sich zweifellos, dort Beiträge zu veröffentlichen. Es ist auch ein Ort, an dem der Inhalt einer Nachricht weitaus wichtiger ist als die dazugehörige Grafik. In allen anderen Medien ist es in der Regel umgekehrt.
Worüber soll man schreiben und sprechen?
Zunächst einmal muss man bedenken, dass Inhalte für Unternehmen erstellt werden – und die Aufgabe eines Unternehmens besteht darin, Geld zu verdienen. Daher muss man sein Produkt gekonnt präsentieren. Und zwar so, dass der Geschäftskunde darin Vorteile erkennt, die seinem Unternehmen in irgendeiner Weise helfen, sich weiterzuentwickeln, effektiver zu arbeiten und Geld zu sparen. Ein weiterer Punkt, auf den Unternehmer achten, ist die Zeitersparnis. Es lohnt sich daher, all diese Aspekte anzusprechen, um sie dazu zu bewegen, unser Angebot in Anspruch zu nehmen.
Webinare
Dies ist ein Format, das in letzter Zeit sehr beliebt ist und sich tatsächlich hervorragend dazu eignet, die Fachkompetenz des veranstaltenden Unternehmens unter Beweis zu stellen. Ein solches Webinar ist zudem eine hervorragende Möglichkeit, Leads zu generieren. Sie sollten keine Bedenken haben, dass andere bereits Webinare zu diesem Thema durchgeführt haben. Sobald Sie sich in einem bestimmten Bereich als Experte fühlen, ist ein Webinar ein hervorragender Bestandteil Ihres Content-Marketings. Natürlich muss darauf geachtet werden, dass ein solches Webinar nicht nur inhaltlich, sondern auch in der Durchführung so professionell wie möglich gestaltet wird.
Zusammenfassung
Content-Marketing auf B2B fördert den Absatz durch Aufklärung und Vertrauensbildung. Seine Wirksamkeit hängt von der Qualität und der Eignung der Inhalte ab.
Fragen und Antworten
Was ist Content-Marketing B2B?
Dabei handelt es sich um Maßnahmen zur Erstellung von Inhalten, die sich an Geschäftskunden richten. Ihr Ziel ist die Aufklärung sowie die Unterstützung des Verkaufsprozesses.
Welche Inhalte eignen sich für B2B?
Am besten funktionieren Fachartikel, Ratgeber, Fallstudien und Berichte. Die Inhalte sollten auf die tatsächlichen Probleme der Zielgruppe eingehen.
Warum ist Content-Marketing bei B2B wichtig?
Da der Kaufprozess langwierig ist und auf Fachwissen basiert, tragen die Inhalte dazu bei, Vertrauen in die Marke aufzubauen.
Inwiefern unterstützt Content die Lead-Generierung B2B?
Mithilfe von Formularen, Premium-Inhalten und Landingpages. Inhalte wecken das Interesse und regen zur Kontaktaufnahme an.
Benötigt Content-Marketing B2B eine Strategie?
Ja, ohne Strategie ist es schwierig, Kohärenz und messbare Ergebnisse zu erzielen. Die Planung von Inhalten steigert die Wirksamkeit der Maßnahmen.