O marketing de conteúdo em B2B baseia-se na transmissão de conhecimento e de valor substantivo real. Os clientes empresariais esperam conteúdos que os ajudem a tomar decisões de compra. Por isso, a estratégia de conteúdo em B2B requer uma abordagem diferente da utilizada em B2C.
O que é o marketing de conteúdo?
Se quisermos traduzir literalmente esta expressão, ela significará «conteúdo». De certa forma, isso refletirá o que é o marketing de conteúdo, mas é mais adequado utilizar a expressão «marketing de conteúdos». Esta palavra associa-se, em primeiro lugar, a tudo o que é escrito. No caso do marketing, o que mais frequentemente nos vem à mente é um blogue. No entanto, o conteúdo não se resume apenas a publicações num blogue. O marketing de conteúdo inclui também o que é publicado nas redes sociais, bem como podcasts ou vídeos. Assim, se tiver um canal no YouTube, este também faz parte do marketing de conteúdo.
Diferenças no marketing entre B2B e B2C
Se uma empresa opera na área de vendas B2B, isso significa que os seus clientes são outras empresas. Desta forma, é possível vender tanto produtos como serviços. No caso das empresas B2C, a sua oferta destina-se ao cliente particular. A principal diferença entre estas duas formas de criar conteúdos reside no público a quem se dirigem. No entanto, é importante ter em conta que, mesmo quando se vende algo a empresas, do outro lado também estão pessoas. Mesmo que o processo de tomada de decisão por parte destas seja diferente, os conteúdos têm de ser escritos para pessoas. Contudo, existem, naturalmente, diferenças gerais que devem ser tidas em conta ao criar tais conteúdos. No caso de se colaborar com uma empresa, o objetivo é estabelecer relações duradouras. A colaboração, mesmo que comece a uma escala reduzida, pode crescer significativamente com o tempo. Por este motivo, nem sempre vale a pena recusar pequenos trabalhos que não pareçam gerar grandes receitas. Talvez, com o tempo, essa relação venha a desenvolver-se significativamente. Caso se recuse um pedido, poderá vir a lamentar essa decisão. No que diz respeito aos clientes particulares, é claro que também será importante ter clientes fiéis; no entanto, muitas vezes espera-se um resultado na forma de uma compra rápida. Os clientes fiéis são, de certa forma, o resultado daqueles que já efetuaram compras. É claro que se procura garantir que o maior número possível daqueles que efetuam uma compra passe a comprar regularmente na loja, mas certamente não se lhes pode dedicar tanto tempo como no caso de um cliente empresarial. Isto, por sua vez, conduz-nos naturalmente à próxima diferença. No caso de um cliente empresarial, é possível criar conteúdos de forma muito mais precisa, sobretudo porque se dispõe de tempo para o conhecer. O cliente particular é, em grande medida, anónimo para o vendedor. O cliente empresarial é um caso à parte e, na maioria das vezes, é necessário muito mais tempo para o convencer a comprar. Assim, mesmo o conteúdo que lhe chega tem de ser mais abundante. Por conseguinte, o conteúdo destinado aos clientes particulares será também muito mais geral. A este facto contribui também o facto de, normalmente, em B2C, o produto ser oferecido a um leque bastante vasto de clientes. No caso de B2B, o objetivo é atingir um nicho específico.
Como criar conteúdos B2B
Em primeiro lugar, é necessário conhecer o seu público-alvo, ou seja, o seu potencial cliente. Neste caso, tal como em qualquer outro, é aconselhável criar as chamadas «personas de compra». Trata-se, simplesmente, de um modelo de comprador. Essa persona nas atividades de B2B será ligeiramente diferente daquela em B2C. Acima de tudo, porque o processo de compra é aqui diferente. Ao criar esse modelo de cliente potencial, deve-se descrever todos os seus potenciais problemas, necessidades, o papel que desempenha no processo de compra e quais são as suas motivações para realizar uma determinada transação. Quanto mais características forem atribuídas a esse cliente, melhor será o conteúdo que se poderá criar. Com essa persona, saber-se-á também através de que canais comunicar com os potenciais clientes.
Características do marketing B2B – menos emoção, mais conhecimento especializado
Em primeiro lugar, este tipo de marketing será menos emocional do que o apresentado em B2C. No mundo dos negócios, regra geral, as decisões são tomadas com muita cautela. Embora, evidentemente, nem sempre seja assim. No entanto, é precisamente este pressuposto que deve ser tido em conta na criação de conteúdos. Não vale, portanto, a pena apelar às emoções, a menos que se trate de um setor específico em que essa abordagem resulte. Se não são as emoções, então o que é? No B2B, o que contará acima de tudo será um elevado valor substantivo. No entanto, esses conteúdos podem ser divulgados, em parte, através dos mesmos canais que os conteúdos destinados aos clientes comuns. Um blogue será sempre uma boa ideia. O importante é que este se relacione, de alguma forma, com o setor em que a empresa opera. O blogue ajudará a transmitir a impressão de que a empresa possui competências para oferecer um determinado serviço ou produto. Por isso, é necessário criar aí conteúdos o mais especializados e profissionais possível. É claro que isto não significa que possam ser incompreensíveis para os utilizadores comuns. É preciso ter em conta que o cliente, mesmo que represente uma empresa, pode não possuir conhecimentos especializados sobre esse serviço. Afinal, é por isso que pretende contratá-la a outra pessoa: porque não tem conhecimentos sobre o assunto. Essas publicações e, de um modo geral, os conteúdos devem, portanto, ser especializados, mas redigidos de forma a que todos compreendam. Assim, caso se utilize algum jargão ou termos técnicos no conteúdo, estes devem ser devidamente explicados.
Mostre os seus processos
A forma como esses processos decorrem é fundamental para os resultados da empresa. Por isso, todos irão querer contratar um serviço ou adquirir um produto junto de alguém que execute os processos da melhor forma possível. É por isso que vale a pena criar materiais que mostrem como decorre um determinado processo no seio das empresas. É claro que não é necessário revelar qualquer know-how, nem sequer se deve fazê-lo. É preciso encontrar o equilíbrio ideal entre o pormenor e a generalidade.
Apresente os seus colaboradores
Independentemente de se tratar de um cliente particular ou empresarial, as boas relações favorecem sempre as vendas. Apresentar a sua equipa pode fazer com que o cliente sinta simplesmente uma ligação mais próxima com a sua empresa. Se o cliente tiver a sensação de que os conhece, sentir-se-á mais à vontade na sua relação com a empresa. Por isso, vale a pena escrever não só sobre as funções de cada colaborador, mas também sobre o que faz no seu tempo livre, quais são as suas paixões ou passatempos; afinal, é isso que o define.
Redes sociais
A presença nas redes sociais não se deve limitar às situações em que se trata de uma empresa B2C. É claro que as plataformas em que se atua podem variar, mas não se pode ignorá-las completamente. Em grande medida, o local onde se pretende marcar presença deve ser determinado com base no setor em que se atua. No entanto, na maioria dos casos, o Facebook é uma plataforma bastante versátil e vale sempre a pena, pelo menos, marcar lá a sua presença. O LinkedIn, por sua vez, é um espaço que, por princípio, se destina a informações empresariais. Por isso, sem dúvida que vale a pena publicar lá. É também um espaço onde o conteúdo da mensagem é muito mais importante do que apenas o material gráfico que a acompanha. Em todos os outros meios de comunicação, o que se verifica, regra geral, é o contrário.
Sobre o que escrever e falar?
Em primeiro lugar, é importante ter em conta que o conteúdo é criado para as empresas, cujo objetivo é gerar receitas. Por isso, é necessário apresentar o seu produto de forma habilidosa, de modo a que o cliente empresarial nele veja benefícios que, de alguma forma, permitam à sua empresa crescer, desenvolver atividades mais eficazes e poupar algum dinheiro. Outro aspeto a que os empresários prestam atenção é a poupança de tempo. Vale, portanto, a pena referir tudo isto para os incentivar a recorrer à nossa oferta.
Webinars
Trata-se de algo que tem vindo a ganhar muita popularidade ultimamente e que, de facto, funciona muito bem como forma de comprovar os conhecimentos especializados da empresa que o organiza. Um webinar deste tipo é também uma excelente forma de angariar leads. Não deve recear que outros já tenham criado webinars sobre este tema. Desde que se sinta um especialista numa determinada área, o webinar será um excelente elemento de marketing de conteúdo. É claro que é preciso ter em conta que esse webinar deve ser o mais profissional possível, não só em termos de conteúdo, mas também na própria execução.
Resumo
O marketing de conteúdo em B2B apoia as vendas através da educação e da construção de confiança. A sua eficácia depende da qualidade e da adequação do conteúdo.
Perguntas e respostas
O que é o marketing de conteúdo B2B?
Trata-se de ações que consistem na criação de conteúdos dirigidos a clientes empresariais. O seu objetivo é a formação e o apoio ao processo de vendas.
Que tipo de conteúdos funcionam bem no site B2B?
Os artigos especializados, os guias práticos, os estudos de caso e os relatórios são os que funcionam melhor. Os conteúdos devem dar resposta a problemas reais dos destinatários.
Por que razão o marketing de conteúdo é importante no site B2B?
Uma vez que o processo de compra é demorado e assenta no conhecimento. Os conteúdos ajudam a criar confiança na marca.
De que forma é que o conteúdo contribui para a geração de leads B2B?
Através de formulários, conteúdos premium e páginas de destino. O conteúdo atrai a atenção e incentiva o contacto.
O marketing de conteúdo B2B requer uma estratégia?
Sim, sem uma estratégia, é difícil alcançar coerência e resultados mensuráveis. O planeamento de conteúdos aumenta a eficácia das ações.