Contentmarketing op B2B is gebaseerd op het aanbieden van kennis en daadwerkelijke inhoudelijke waarde. Zakelijke klanten verwachten inhoud die hen helpt bij het nemen van aankoopbeslissingen. Daarom vereist de contentstrategie op B2B een andere aanpak dan die op B2C.
Wat is contentmarketing?
Als men deze uitdrukking letterlijk zou willen vertalen, zou deze ‘inhoud’ betekenen. In zekere zin geeft dit wel weer wat contentmarketing inhoudt, maar de term ‘contentmarketing’ is treffender. Dit woord roept in de eerste plaats associaties op met alles wat geschreven is. In het geval van marketing denkt men meestal aan een blog. Content bestaat echter niet alleen uit blogberichten. Tot contentmarketing behoren ook publicaties op sociale media, maar ook podcasts en videomateriaal. Als u dus een eigen YouTube-kanaal heeft, valt dit eveneens onder contentmarketing.
Verschillen in marketing: B2B en B2C
Indien een bedrijf actief is in de verkoop B2B, betekent dit dat andere bedrijven zijn klanten zijn. Op deze manier kunnen zowel producten als diensten worden verkocht. In het geval van bedrijven B2C is hun aanbod gericht op particuliere klanten. Het belangrijkste verschil tussen deze twee manieren van het creëren van inhoud is de doelgroep waarop deze is gericht. Men dient echter in gedachten te houden dat, zelfs wanneer men iets aan bedrijven verkoopt, er aan de andere kant ook mensen staan. Ook al verloopt hun besluitvormingsproces anders, de inhoud moet voor mensen worden geschreven. Er zijn echter uiteraard algemene verschillen waarmee men rekening dient te houden bij het opstellen van dergelijke inhoud. Wanneer u met een bedrijf samenwerkt, richt u zich op langdurige relaties. Zelfs als de samenwerking op kleine schaal begint, kan deze in de loop van de tijd aanzienlijk groeien. Om deze reden is het niet altijd verstandig om kleine opdrachten af te wijzen die op het eerste gezicht niet veel opbrengen. Misschien zal een dergelijke relatie zich in de loop van de tijd aanzienlijk ontwikkelen. Mocht u een opdracht afwijzen, dan zou u daar later spijt van kunnen krijgen. Bij particuliere klanten is het uiteraard ook belangrijk om vaste klanten te hebben, maar vaak wordt er een snel aankoopresultaat verwacht. Vaste klanten zijn in zekere zin het resultaat van degenen die al eerder aankopen hebben gedaan. Uiteraard wordt ernaar gestreefd dat zoveel mogelijk van degenen die een aankoop doen, regelmatig in de winkel terugkeren, maar er kan zeker niet evenveel tijd aan hen worden besteed als aan een zakelijke klant. Dit brengt ons op zijn beurt naadloos bij het volgende verschil. Bij een zakelijke klant kan men veel nauwkeuriger inhoud creëren, vooral omdat men de tijd heeft om hem te leren kennen. De particuliere klant is voor de verkoper grotendeels anoniem. Een zakelijke klant is iets anders en er is doorgaans veel meer tijd nodig om hem tot een aankoop te bewegen. Daarom moet er ook meer van dergelijke inhoud zijn die hem bereikt. De inhoud voor particuliere klanten zal dan ook veel algemener zijn. Dit wordt mede beïnvloed door het feit dat op B2C het product doorgaans aan een vrij grote groep klanten wordt aangeboden. In het geval van B2B richt men zich op een specifieke niche.
Hoe creëert u inhoudB2B
Allereerst is het van belang om uw doelgroep te leren kennen, dat wil zeggen uw potentiële klant. Net als in alle andere gevallen is het hier een goed idee om zogenaamde ‘kooppersonas’ op te stellen. Dit is simpelweg een model van de koper. Een dergelijke persona op B2B zal enigszins verschillen van die op B2C. Dit komt vooral doordat het aankoopproces hier anders verloopt. Bij het opstellen van een dergelijk model van een potentiële klant dient u al zijn mogelijke problemen en behoeften te beschrijven, welke rol hij in het aankoopproces vervult en wat zijn motivaties zijn om een bepaalde transactie te voltooien. Hoe meer van dergelijke kenmerken u aan deze klant toekent, hoe betere inhoud u kunt creëren. Met een dergelijke persona weet u ook via welke kanalen u met potentiële klanten kunt communiceren.
Kenmerken van ‘B2B’-marketing – minder emotie, meer vakkennis
Allereerst zal dergelijke marketing minder emotioneel zijn dan die op B2C. In het bedrijfsleven worden beslissingen in de regel zeer zorgvuldig genomen. Hoewel dit uiteraard niet altijd het geval is. Toch dient men bij het opstellen van inhoud juist vanuit deze veronderstelling uit te gaan. Het heeft dus geen zin om in te spelen op emoties, tenzij het gaat om een specifieke sector waarin een dergelijke aanpak wel werkt. Als het dus niet om emoties gaat, waar gaat het dan wel om? Bij B2B zal vooral een hoge inhoudelijke waarde van belang zijn. Dergelijke inhoud kan echter deels via dezelfde kanalen worden gecommuniceerd als inhoud voor gewone klanten. Een blog is altijd een goed idee. Het is alleen belangrijk dat deze op de een of andere manier aansluit bij de branche waarin men actief is. Een blog helpt de indruk te wekken dat het bedrijf over de nodige expertise beschikt om een bepaalde dienst of een bepaald product aan te bieden. U dient daar dus zo veel mogelijk deskundige en vakkundige inhoud te creëren. Dit betekent uiteraard niet dat deze inhoud onbegrijpelijk mag zijn voor gewone gebruikers. Houd er rekening mee dat een klant, zelfs als hij een bedrijf vertegenwoordigt, mogelijk geen vakkennis heeft over deze dienst. Dat is tenslotte de reden waarom hij deze dienst aan iemand anders wil uitbesteden: hij heeft er zelf geen verstand van. Dergelijke berichten en alle inhoud in het algemeen moeten dus vakkundig zijn, maar zo geschreven dat iedereen het begrijpt. Als er in de inhoud vakjargon of vaktermen worden gebruikt, dient u deze dan ook op de juiste wijze uit te leggen.
Laat uw processen zien
De manier waarop bepaalde processen verlopen, is van cruciaal belang voor de resultaten binnen het bedrijf. Iedereen zal daarom een dienst willen uitbesteden of een product willen kopen bij iemand die de processen op de best mogelijke manier uitvoert. Daarom is het de moeite waard om materiaal te ontwikkelen waarin wordt getoond hoe een bepaald proces binnen het bedrijf verloopt. Uiteraard hoeft u daarbij geen knowhow prijs te geven, en dat zou u ook niet moeten doen. U moet een gulden middenweg vinden tussen gedetailleerdheid en algemeenheid.
Laat uw medewerkers zien
Of u nu met een particuliere of zakelijke klant werkt, goede relaties bevorderen altijd de verkoop. Door uw team voor te stellen, kan de klant zich simpelweg meer verbonden voelen met uw bedrijf. Als de klant het gevoel heeft dat hij hen kent, zal hij zich meer op zijn gemak voelen in de omgang met uw bedrijf. Daarom is het de moeite waard om niet alleen te schrijven over wat een bepaalde medewerker doet, maar ook over wat hij in zijn vrije tijd doet, welke passies of hobby’s hij heeft; dat is immers wat hem typeert.
Sociale media
Activiteiten op sociale media zouden zich niet moeten beperken tot situaties waarin men een bedrijf is B2C. Uiteraard kunnen de platforms waarop u actief bent verschillen, maar u mag ze niet volledig vergeten. In grote mate dient de keuze van het platform waarop u zich wilt presenteren te worden bepaald op basis van de branche waarin u actief bent. Meestal is Facebook echter een vrij universeel platform en is het altijd de moeite waard om daar op zijn minst uw aanwezigheid kenbaar te maken. LinkedIn is op zijn beurt een platform dat in principe bedoeld is voor zakelijke informatie. Daarom is het ongetwijfeld de moeite waard om daar berichten te plaatsen. Het is ook een platform waar de inhoud van een bericht veel belangrijker is dan de afbeelding die erbij staat. Op alle andere media is het doorgaans juist omgekeerd.
Waarover moet men schrijven en spreken?
Allereerst dient u in gedachten te houden dat inhoud voor het bedrijfsleven wordt gecreëerd; het doel van een bedrijf is immers geld te verdienen. U dient uw product dan ook vakkundig te presenteren, zodat de zakelijke klant daarin voordelen ziet die zijn bedrijf op de een of andere manier helpen groeien, efficiënter te functioneren en geld te besparen. Een ander aspect waar ondernemers op letten, is tijdwinst. Het is daarom de moeite waard om al deze aspecten te benadrukken, om hen ertoe aan te zetten gebruik te maken van ons aanbod.
Webinars
Dit is iets wat de laatste tijd erg populair is en inderdaad uitstekend werkt als een manier om de vakkennis van het bedrijf dat het organiseert te onderstrepen. Zo’n webinar is ook een uitstekende manier om leads te genereren. U hoeft niet bang te zijn dat anderen al webinars over dit onderwerp hebben georganiseerd. Zolang u zich een expert op een bepaald gebied voelt, zal een webinar een uitstekend onderdeel van uw contentmarketing vormen. Uiteraard dient u erop te letten dat een dergelijk webinar zo professioneel mogelijk is, niet alleen wat betreft de inhoud, maar ook wat betreft de uitvoering ervan.
Samenvatting
Contentmarketing op B2B stimuleert de verkoop door middel van voorlichting en het opbouwen van vertrouwen. De doeltreffendheid ervan hangt af van de kwaliteit en de relevantie van de inhoud.
Vragen en antwoorden
Wat is contentmarketing B2B?
Dit zijn activiteiten die gericht zijn op het creëren van inhoud voor zakelijke klanten. Het doel ervan is voorlichting te bieden en het verkoopproces te ondersteunen.
Welke inhoud werkt goed op B2B?
Artikelen van deskundigen, handleidingen, casestudies en rapporten werken het beste. De inhoud dient een antwoord te bieden op de daadwerkelijke problemen van de doelgroep.
Waarom is contentmarketing belangrijk bij B2B?
Aangezien het aankoopproces lang duurt en op kennis is gebaseerd, helpt de inhoud bij het opbouwen van vertrouwen in het merk.
Hoe draagt content bij aan het genereren van leads B2B?
Via formulieren, premium-materiaal en landingspagina’s. De inhoud trekt de aandacht en zet aan tot contact.
Is er een strategie nodig voor contentmarketing B2B?
Ja, zonder strategie is het moeilijk om samenhang en meetbare resultaten te bereiken. Het plannen van inhoud verhoogt de effectiviteit van de activiteiten.