Innholdsmarkedsføring på B2B bygger på å formidle kunnskap og reell faglig verdi. Bedriftskunder forventer innhold som hjelper dem med å ta kjøpsbeslutninger. Derfor krever innholdsstrategien på B2B en annen tilnærming enn den på B2C.
Hva er innholdsmarkedsføring?
Hvis man ønsker å oversette dette uttrykket bokstavelig, vil det bety «innhold». På en måte vil dette gjenspeile hva innholdsmarkedsføring er, men det er mer treffende å bruke begrepet «innholdsmarkedsføring». Dette ordet assosieres først og fremst med alt som er skrevet. Når det gjelder markedsføring, er det ofte en blogg man tenker på. Innhold er imidlertid ikke bare blogginnlegg. Innholdsmarkedsføring omfatter også det som publiseres på sosiale medier, men også podcaster og videomateriale. Hvis man altså har en egen YouTube-kanal, regnes også den som en del av innholdsmarkedsføringen.
Forskjeller i markedsføringen av B2B og B2C
Hvis et selskap driver med salg B2B, betyr det at dets kunder er andre selskaper. På denne måten kan man selge både produkter og tjenester. Når det gjelder selskaper B2C, er tilbudet deres rettet mot privatkunder. Den grunnleggende forskjellen mellom disse to måtene å lage innhold på, er hvem det er rettet mot. Man må imidlertid huske at selv om man selger noe til bedrifter, er det også mennesker på den andre siden. Selv om beslutningsprosessen deres ser annerledes ut, må innholdet skrives for mennesker. Det finnes imidlertid selvfølgelig generelle forskjeller man bør ha i bakhodet når man lager slikt innhold. Når man samarbeider med en bedrift, satser man på langsiktige relasjoner. Selv om samarbeidet starter i liten skala, kan det vokse betydelig over tid. Av denne grunn er det ikke alltid lurt å avvise små oppdrag som ikke ser ut til å gi store inntekter. Kanskje vil en slik relasjon utvikle seg betydelig med tiden. Hvis man avviser en oppdrag, kan man komme til å angre på det. Når det gjelder privatkunder, er det selvfølgelig også viktig å ha faste kunder, men ofte forventes det et umiddelbart resultat i form av et raskt kjøp. Faste kunder er på en måte et resultat av de som allerede har kjøpt noe. Selvfølgelig sørger man for at så mange som mulig av dem som kjøper, skal handle regelmessig i butikken, men man kan absolutt ikke bruke like mye tid på dem som på bedriftskunder. Dette fører oss naturlig over til neste forskjell. Når det gjelder bedriftskunder, kan man lage innhold på en mye mer presis måte, først og fremst fordi man har tid til å bli kjent med dem. En privat kunde er i stor grad anonym for selgeren. En bedriftskunde er noe helt annet, og det kreves vanligvis mye mer tid for å få vedkommende til å kjøpe. Derfor må det også være mer av slikt innhold som når frem til ham. Innholdet til privatkunder vil derfor også være mye mer generelt. Dette påvirkes også av at man på B2C vanligvis tilbyr sitt produkt til en ganske stor kundegruppe. Når det gjelder B2B, retter man seg mot en bestemt nisje.
Hvordan lage innhold B2B
Først og fremst må man bli kjent med målgruppen, altså den potensielle kunden. Her, som i alle andre tilfeller, er det en god idé å lage såkalte kjøperprofiler. Dette er ganske enkelt en modell av en kjøper. En slik profil på B2B vil skille seg litt fra den på B2C. Først og fremst fordi kjøpsprosessen er annerledes her. Når man lager en slik modell av en potensiell kunde, bør man beskrive alle vedkommendes potensielle problemer, behov, hvilken rolle vedkommende spiller i kjøpsprosessen og hva som motiverer vedkommende til å gjennomføre en bestemt transaksjon. Jo flere slike egenskaper man tilskriver denne kunden, desto bedre innhold vil man kunne lage. Med en slik persona vil man også vite hvilke kanaler man skal bruke for å kommunisere med potensielle kunder.
Kjennetegn ved B2B-markedsføring – mindre følelser, mer fagkunnskap
Først og fremst vil slik markedsføring være mindre emosjonell enn den på B2C. I næringslivet tas beslutninger som regel med stor forsiktighet. Selv om det selvfølgelig ikke alltid er slik. Men det er nettopp dette utgangspunktet man må ta utgangspunkt i når man utarbeider innhold. Det er derfor ingen vits i å spille på følelser, med mindre det dreier seg om en spesifikk bransje der en slik tilnærming fungerer. Så hvis ikke følelser, hva da? I B2B vil det først og fremst være den høye faglige verdien som teller. Slike innhold kan imidlertid delvis formidles gjennom de samme kanalene som innhold rettet mot vanlige kunder. En blogg vil alltid være en god idé. Det viktigste er bare at den på en eller annen måte knytter seg til bransjen man opererer i. En blogg vil bidra til å gi inntrykk av at bedriften har kompetansen til å tilby en tjeneste eller et produkt. Derfor må man lage innhold som er så faglig og ekspertpreget som mulig. Det betyr selvfølgelig ikke at det må være uforståelig for vanlige brukere. Man må huske at kunden, selv om han eller hun representerer en bedrift, kanskje ikke har fagkunnskap om den aktuelle tjenesten. Det er tross alt derfor han ønsker å overlate oppgaven til noen andre – han har ikke selv kunnskap om den. Slike innlegg og innhold generelt bør derfor være faglig, men skrevet på en måte som alle kan forstå. Hvis man bruker fagjargon eller spesialiserte termer i innholdet, bør man derfor forklare dem på en passende måte.
Vis frem prosessene dine
Hvordan disse prosessene gjennomføres, er avgjørende for resultatene i bedriften. Alle vil derfor ønske å bestille en tjeneste eller kjøpe et produkt fra noen som gjennomfører prosessene på best mulig måte. Derfor er det lurt å lage materiale som viser hvordan en bestemt prosess foregår internt i bedriften. Man trenger selvfølgelig ikke å røpe noe av sin know-how, og det bør man heller ikke. Man må finne en gylden middelvei mellom detaljrikdom og overordnet beskrivelse.
Vis frem dine ansatte
Uansett om du jobber med privat- eller bedriftskunder, bidrar gode relasjoner alltid til økt salg. Å presentere medarbeiderne dine kan få kunden til å føle en sterkere tilknytning til bedriften din. Hvis kunden får inntrykk av at han kjenner dem, vil han føle seg mer avslappet i forholdet til bedriften. Derfor er det lurt å skrive ikke bare om hva den enkelte ansatte jobber med, men også hva han gjør på fritiden, hvilke interesser eller hobbyer han har – det er tross alt dette som kjennetegner ham.
Sosiale medier
Aktivitet på sosiale medier bør ikke begrenses til situasjoner der man driver en bedrift B2C. Selvfølgelig kan det være forskjell på hvilke plattformer man bruker, men man bør ikke glemme dem helt. I stor grad bør valget av hvor man ønsker å være til stede, baseres på bransjen man opererer i. Imidlertid er Facebook som regel en ganske allsidig plattform, og det er alltid verdt å i det minste markere sin tilstedeværelse der. LinkedIn er på sin side et sted som i utgangspunktet er beregnet på forretningsrelatert informasjon. Derfor er det uten tvil verdt å publisere der. Det er også et sted hvor innholdet i meldingen teller mye mer enn bare grafikken som følger med. I alle andre medier er det som regel motsatt.
Hva skal man skrive og snakke om?
Først og fremst må man huske at man lager innhold for næringslivet, og at formålet med en bedrift er å tjene penger. Man må derfor presentere produktet sitt på en dyktig måte – slik at bedriftskunden ser fordelene ved det, som på en eller annen måte kan bidra til at bedriften hans utvikler seg, driver virksomheten mer effektivt eller sparer penger. En annen ting som bedriftsledere legger vekt på, er tidsbesparelse. Det er derfor lurt å nevne alt dette for å få dem til å benytte seg av tilbudet vårt.
Webinarer
Dette er noe som har blitt svært populært i det siste, og som faktisk fungerer utmerket for å underbygge den faglige kompetansen til selskapet som arrangerer det. Et slikt webinar er også en utmerket måte å skaffe potensielle kunder på. Du trenger ikke å være redd for at andre allerede har laget webinarer om dette temaet. Så lenge du føler deg som en ekspert på et område, vil et webinar være et utmerket element i innholdsmarkedsføringen. Man må selvfølgelig huske på at et slikt webinar må være så profesjonelt som mulig, ikke bare når det gjelder innholdet, men også gjennomføringen.
Oppsummering
Innholdsmarkedsføring på B2B fremmer salget gjennom opplysning og tillitsbygging. Effektiviteten avhenger av innholdets kvalitet og relevans.
Spørsmål og svar
Hva er innholdsmarkedsføring B2B?
Dette er tiltak som går ut på å utvikle innhold rettet mot bedriftskunder. Formålet er å informere og støtte salgsprosessen.
Hvilket innhold fungerer godt på B2B?
Artikler skrevet av eksperter, veiledninger, casestudier og rapporter fungerer best. Innholdet bør ta for seg reelle problemer som målgruppen står overfor.
Hvorfor er innholdsmarkedsføring viktig på B2B?
Fordi kjøpsprosessen er lang og kunnskapsbasert. Innholdet bidrar til å bygge tillit til merkevaren.
Hvordan bidrar innhold til å generere potensielle kunder B2B?
Gjennom skjemaer, premiuminnhold og landingssider. Innholdet vekker oppmerksomhet og oppfordrer til å ta kontakt.
Krever innholdsmarkedsføring B2B en strategi?
Ja, uten en strategi er det vanskelig å oppnå sammenheng og målbare resultater. Innholdsplanlegging øker effektiviteten av tiltakene.