يتخذ العميل في قطاع B2B قرارات الشراء بناءً على معايير تختلف عن تلك التي يعتمد عليها المستهلك الفردي. فما يهمه ليس السعر فحسب، بل أيضًا جودة التعاون وقدرة العمليات على التنبؤ. إن فهم توقعات العميل في قطاع B2B أمرٌ أساسي لبناء علاقات تجارية مستدامة.
فالهدف من عملية البيع هو إقناع العميل بشراء المنتج من هذا المورد بالتحديد. وهناك طرق عديدة لتحقيق ذلك. وبالطبع، يعتمد كل شيء على ما يتم بيعه. لكن لا شك في أن بناء علاقات ناجحة هو الأساس. وينطبق هذا على بعض قطاعات المبيعات B2C وكذلك على معظم قطاعات B2B. لأن العميل التجاري هو بالضبط ذلك العميل الذي غالبًا ما يكون لديه حاجة منتظمة أو دائمة لمنتج ما. ولهذا السبب، فإن العلاقات معه تكتسب أهمية بالغة. وفي هذا السياق، يُعد بناء العلاقات مع عميل B2B عملية أكثر تعقيدًا بكثير مقارنةً بالعلاقات مع العملاء الأفراد. فمن المهم الاهتمام بكل جانب من جوانب العلاقة، بدءًا من التواصل وصولًا إلى تكييف العرض. غالبًا ما يتوقع العميل في مجال B2B الشفافية والاحترافية في كل مرحلة من مراحل التعاون، بدءًا من الاتصال الأول وصولاً إلى خدمة ما بعد البيع. وبغض النظر عما إذا كنت تبيع لعميل مؤسسي أو فردي، فإن الشخص هو دائمًا من يشتري السلعة في النهاية. ولهذا السبب، من المهم جدًّا الحرص على إقامة علاقات جيدة معه.
العميل B2B – البائع ليس المصدر الوحيد للمعلومات عن السلعة
خلال السنوات الأخيرة، تغير العميل نفسه، وكذلك أساليب العمل وبناء العلاقات معه. في الماضي، كان البائع هو الشخص الذي يمتلك المعرفة بالسلع المعروضة للبيع. وبالطبع، كان العميل أحيانًا خبيرًا في مجال معين، لكن المعرفة لم تكن متاحة بهذه السهولة قط. أما اليوم، وبغض النظر عمليًّا عن نوع البضاعة التي يتم تداولها، فيمكن العثور على معلومات حول منتجات محددة عبر الإنترنت. في الماضي، كان المشتري لا يملك خيارًا سوى سؤال البائع عن بعض الاستفسارات المتعلقة باستخدام المنتج أو الحلول الشاملة المحددة. أما اليوم، فيمكنه كتابة استفساره في محرك البحث «جوجل» والحصول على الإجابة في غضون بضع دقائق. بل وغالبًا ما يحصل على عدة إجابات. علاوة على ذلك، يمكنه العثور بسهولة على عروض المنافسين. لذلك، من المهم للغاية تكييف العرض مع العميل، بحيث يشعر أنه مصمم خصيصًا له. ومن الجدير بالذكر هنا أن العميل في قطاع الأعمال بين الشركات (B2B)، الذي يتوقع تخصيص العرض، لا يقتصر الأمر بالنسبة له على مجرد سعر محدد خصيصًا أو مواصفات المنتج. بل يشمل ذلك أيضًا مواعيد السداد وشروط التسليم والعديد من الجوانب الأخرى التي قد تكون حاسمة لممارسة أنشطته. إن فهم هذه الفروق الدقيقة أمر أساسي للحفاظ على علاقات طويلة الأمد مع العميل في قطاع الأعمال بين الشركات (B2B).
اقرأ أيضًا: متجر الجملة عبر الإنترنت – ما هو وكيف يمكن إنشاؤه؟
عرض مخصص ومبادرة خاصة
ما المقصود بالعرض المخصص؟ قبل كل شيء، من المهم أن تُظهر للعميل أنك تعرف ما يحتاج إليه. ولتحقيق ذلك، ما عليك سوى إجراء تحليل جيد للعميل: في أي قطاع يعمل، وما هي طبيعة نشاطه. وبفضل ذلك، سيكون بإمكانك أخذ زمام المبادرة وتقديم المنتجات والحلول التي قد تكون مفيدة للعميل من تلقاء نفسك. وعلى أي حال، حتى لو أبلغ العميل بنفسه بما يحتاج إليه، فقد يتبين أنه يمكننا أن نقترح عليه أيضًا شيئًا آخر يمكنه الاستفادة منه أو بيعه لعملائه. كما أن تخصيص العرض يتضمن التواصل مع العميل باستخدام عبارات موجهة إليه مباشرةً. ومن الأفضل تجنب العبارات النمطية والمبتذلة. فحتى رسالة بريد إلكتروني عادية مكتوبة بنفسك، دون استخدام أي قالب جاهز، يمكن أن تجعل العميل يشعر بأنه يُعامل بشكل فردي، ويكون على يقين بأن هناك من يخاطبه مباشرةً.
اقرأ أيضًا: قطاع B2B – ما هو، وما هي سماته، وما أهميته بالنسبة للشركات؟
تعرف على العميل شخصيًا
يحب الجميع الشراء من الأشخاص الذين يعرفونهم. ومن المفيد أيضًا، أثناء المحادثات التجارية، التحدث عن مواضيع خاصة أو شبه خاصة. فهذا الأمر يضفي دفئًا كبيرًا على صورة البائع ويسهل عملية البيع. وقد تكون المعلومات المتعلقة بما يفعله العميل في أوقات فراغه مفيدة في هذا الصدد. ويمكن أن يؤدي إثارة هذا الموضوع لاحقًا في المحادثة إلى بناء علاقة وثيقة للغاية، مما يؤدي بدوره إلى إتمام عملية البيع. ويمكن أن تساعد وسائل التواصل الاجتماعي، على سبيل المثال، في الحصول على مثل هذه المعلومات. ولهذا السبب، قد يكون من المفيد التواجد على هذه المنصات حتى في قطاع الأعمال بين الشركات (B2B). وبفضل تفاعل العملاء مع الأنشطة على وسائل التواصل الاجتماعي، يمكن التعرف عليهم من الناحية الشخصية أيضًا. عند تصفح ملفهم الشخصي على «إنستغرام» أو «فيسبوك»، من السهل جدًّا معرفة هواياتهم أو شغفهم. وبعد ذلك، يكفي أن تذكر هذا الشغف أمام العميل، مما سيخفف بشكل كبير من حدة الجو في أي محادثة منذ البداية.
العميل المستقل – نظام المبيعات B2B
هناك أنواع مختلفة من العملاء؛ فبعضهم يرغب في التواصل بشكل متكرر وطرح الأسئلة في كل مرة، بينما يفضل البعض الآخر إنجاز كل شيء بأنفسهم وبسرعة. وهنا يمكن لنظام B2B المناسب أن يقدم المساعدة. فبفضل هذا النظام، يصبح من الممكن للعميل تقديم الطلبات بنفسه، مع تسجيل هذه العملية وأتمتتها في الوقت نفسه. ومع ذلك، فإن هذه الأتمتة واستقلالية العميل لا تعنيان عدم تخصيص العرض. عند اختيار نظام مبيعات B2B جيد، مثل Centoro.pl، يصبح من الممكن على سبيل المثال تحديد خصومات فردية للعميل. وهذا يمنح العميل شعورًا بأنه يُعامل بشكل فردي، مع الحفاظ على الأتمتة في الوقت نفسه.
اقرأ أيضًا: المبيعات بين الشركات (B2B) – ما هي التجارة بين الشركات (B2B) وكيف تتم؟
نظام المبيعات بين الشركات (B2B) وتجربة المستخدم (UX)
يجب أن يكون العمل باستخدام نظام المبيعات سهلاً ليس فقط بالنسبة للبائع، بل يجب أيضًا أن يشعر العميل بأن تقديم الطلب لا يتطلب منه الكثير من الجهد والوقت. ولهذا السبب، فإن تجربة المستخدم (UX) لنظام البيع تكتسب أهمية كبيرة. ما هي تجربة المستخدم؟ إنها كل ما يشكل التجربة التي يمر بها المشتري أثناء استخدامه لمنصة بيع معينة. لذا، يجب أن تتميز هذه المنصة بأنها سهلة الاستخدام ومريحة. يجب أن يكون تقديم الطلبات عملية بسيطة وبديهية. وكذلك الأمر بالنسبة للبحث عن المنتجات. ولذلك، فإن محرك البحث الفعال وشجرة الفئات المصممة بشكل صحيح هما ما يمكن أن يسهل عملية البيع بشكل كبير. كما أن البساطة تعني أيضًا سهولة العثور على المعلومات المطلوبة داخل المنصة. يجب أن يكون من السهل جدًا العثور على كتالوج المنتجات ورقم الهاتف للاتصال وبيانات الشركة ونموذج التسجيل. وإذا واجه العميل مشاكل، مثل صعوبة التسجيل في المنصة، فقد يتخلى عن التعامل معنا في هذه المرحلة بالذات.
تسجيل عملية البيع
ستساعد منصة المبيعات B2B في أتمتة العديد من العمليات. لكن لا ينبغي أن ننسى أنه لا يجب ترك كل شيء يسير من تلقاء نفسه. في الواقع، يمكن أن تتم المبيعات دون تدخلنا. يقوم العملاء بالشراء، ويستلمون البضاعة، ثم يتم إرسال الفاتورة إليهم. كل ذلك مؤتمت إلى درجة كبيرة جدًا. ومع ذلك، لا يمكن الافتراض أن العميل الذي تم كسبه مرة واحدة سيبقى إلى الأبد. في الوقت الحاضر، أصبح تغيير المورد أمرًا في غاية البساطة. لا يستغرق الأمر سوى بضع دقائق للعثور على المنافسين عبر محرك البحث والتسجيل في نظامهم. ولذلك، فإن مراقبة العملاء والحفاظ عليهم أمر مهم. فهي تتيح تكييف العرض وفقًا لاحتياجات العميل. إذا لاحظ أحدهم أن عميلاً ما بدأ فجأة في شراء منتج جديد، فمن الجدير الاهتمام بهذا الأمر. فقد يتبين أن العميل قد وسّع نطاق نشاطه، ومن الممكن تقديم المزيد له فعليًّا. والمراقبة في الاتجاه المعاكس لا تقل أهمية. فإذا لاحظنا أن أحدهم أصبح يطلب كميات أقل بكثير أو توقف عن شراء منتج ما تمامًا، فقد يكون ذلك مدعاة للتفكير. فربما يكون قد انتقل إلى المنافسين. ومن المفيد الاستفسار، وتقديم عرض مثل خصم أكبر إذا لزم الأمر. ومن الجدير التأكيد هنا على أن العميل في مجال الأعمال بين الشركات (B2B) يجب أن يعتمد على المرونة، وأن القدرة على الاستجابة السريعة للتغيرات في احتياجاته أو وضعه التجاري أمر بالغ الأهمية. فإذا لاحظنا انخفاضًا في الطلبات أو أي إشارة أخرى قد تشير إلى عدم رضا العميل، فإن الاستجابة السريعة وتعديل العرض قد يكونان عاملاً حاسماً في تحديد ما إذا كان من الممكن الحفاظ على علاقة جيدة أم لا.
الاحتفاظ بالعملاء
غالبًا ما يتم تجاهل مسألة الاحتفاظ بالعميل في الشركات. وهذا خطأ كبير، فمن المهم الاهتمام بالعميل في كل مرحلة من مراحل تعامله معنا. وفيما يتعلق بالاحتفاظ بالعميل، فإن تقديم المشورة والكفاءة المهنية للمبيعات أمر بالغ الأهمية. من المفيد إجراء مكالمة هاتفية بعد البيع من حين لآخر، حيث يمكن دائمًا استخلاص استنتاجات مفيدة منها. كما أن الرد على جميع استفسارات العملاء يعد أيضًا عنصرًا مهمًا في عملية الاحتفاظ بالعميل. والأهم من ذلك أن تكون هذه الردود موضوعية وسريعة. في عصر البريد الإلكتروني والمنافسة الشديدة، لا يمكننا أن نسمح للعميل بالانتظار لساعات طويلة للحصول على رد. فكلما كان الرد على البريد الإلكتروني أسرع، قلت احتمالية أن يتوجه العميل بنفس الاستفسار إلى المنافسين. كما أن إرسال رسائل البريد الإلكتروني أو النشرات الإخبارية يُعد طريقة رائعة لتذكير العميل بوجودك. فكلتا الطريقتين، شريطة أن تكونا مخططتين جيدًا، يمكن أن تجعلا العملاء يترددون على العروض الجديدة أو تعيدان شركاء الأعمال الذين لم يشتروا شيئًا منذ فترة إلى الشركة.
برامج الولاء
هذه طريقة رائعة لجعل العميل يشتري باستمرار، وكذلك شراء كميات متزايدة مع نموه. ويمكن أن تتخذ هذه الطرق أشكالاً مختلفة. إحدى هذه الطرق هي عتبات الخصم. وتتمثل في أنه في حالة إنفاق مبلغ معين خلال، على سبيل المثال، الشهر أو السنة الماضية، يحصل العميل على خصم محدد على المنتجات. وهذا يشجع المشترين على تقديم الطلبات باستمرار من مورد واحد. وهناك طريقة أخرى تتمثل في منح نقاط مقابل كل عملية شراء. وبعد ذلك، يمكن استبدال هذه النقاط بسلع محددة أو بـ«أموال» يمكن للعميل استخدامها لتقديم طلب شراء آخر.
ملخص
تستند العلاقات في مجال الأعمال بين الشركات (B2B) على الثقة والتعاون طويل الأمد. إن تلبية توقعات العميل تعزز ولاءه وتضمن استقرار المبيعات. قد يحتاج بعض العملاء إلى إجراء العديد من المحادثات وتبادل عشرات الرسائل الإلكترونية. بينما يفضل آخرون العمل بشكل مستقل وسريع، دون اتصال غير ضروري. وفي كلتا الحالتين، يجب تمكينهم من ذلك. لذلك، من المهم جدًّا التكيف والتحلي بالمرونة. يعد استكشاف احتياجات العميل أمرًا أساسيًّا في كل عملية بيع. فمن خلال معرفة احتياجاته، يمكن تقديم الحل الذي يحتاجه. الحل المختار بعناية سيجعل العميل يشعر بالتقدير، ومن المفيد تحسين صورتك من خلال طرح أسئلة حول أمور شخصية، شريطة أن يشعر العميل بأن ذلك مقبول.
أسئلة وأجوبة
من هو عميل B2B؟
هي شركة أو شخص يمثل مؤسسة تقوم بعمليات شراء تجارية. وغالبًا ما تُتخذ القرارات بشكل جماعي.
ما الذي يتوقعه العميل في مجال الأعمال بين الشركات (B2B) من المورد؟
في المقام الأول، الموثوقية، والشروط الواضحة، والتواصل الفعال. كما أن مرونة العرض أمر مهم أيضًا.
لماذا تعتبر العلاقات مهمة جدًّا في مجال الأعمال بين الشركات (B2B)؟
نظرًا لأن التعاون عادةً ما يكون طويل الأمد. فالعلاقات الجيدة تزيد من تكرار الطلبات.
كيف يمكن بناء علاقات مع العملاء في مجال الأعمال بين الشركات (B2B)؟
من خلال التواصل المنتظم، والشفافية، والالتزام بالاتفاقات. كما أن تقديم خدمة ما بعد البيع الجيدة أمر مهم أيضًا.
هل تؤثر العلاقات على قرارات الشراء في مجال B2B؟
نعم، غالبًا ما تكون ذات أهمية حاسمة عند اختيار المورد. فالثقة قد تكون أحيانًا أكثر أهمية من السعر.