Der B2B-Vertrieb (B2B) bezeichnet ein Geschäftsmodell, bei dem ein Unternehmen Produkte oder Dienstleistungen an ein anderes Unternehmen verkauft. Dies umfasst sowohl den Großhandel als auch den Verkauf von Dienstleistungen, Systemen, Maschinen oder Produkten, die sich an gewerbliche Abnehmer richten. In der Praxis kann der Prozess B2B individuelle Preislisten, Rabatte, Kreditlimits, Verhandlungen, Zahlungsaufschübe sowie die Beteiligung mehrerer Personen an der Kaufentscheidung beinhalten. Zunehmend wird ein Teil der Abwicklung ins Internet verlagert. Centoro entwickelt Lösungen für Hersteller, Händler und Großhändler, darunter die Plattformen B2B, OMS sowie SFA und CRM; nach Angaben des Unternehmens nutzen über 1.000 Unternehmen dessen Systeme. Die Digitalisierung verändert die Art und Weise, wie Bestellungen aufgegeben und abgewickelt werden, doch die Grundlage der Beziehungen zwischen Unternehmen bleibt der Verkauf B2B.
Was ist der B2B-Verkauf – die wichtigsten Merkmale des Modells
Was ist B2B? Am einfachsten lässt sich dies anhand der Transaktionsparteien erklären – sowohl Verkäufer als auch Käufer sind Unternehmen. Das bedeutet jedoch nicht, dass jede Transaktion eine große Anzahl von Produkten betreffen muss. Ein Unternehmen kann Tausende von Produktionskomponenten bestellen, aber ebenso gut eine einzelne Maschine, eine Softwarelizenz oder eine Beratungsdienstleistung. Charakteristisch für dieses Modell sind individuelle Geschäftsbedingungen, häufigere Verhandlungen, ein höherer Wert einzelner Transaktionen und die Möglichkeit, dass mehrere Personen am Entscheidungsprozess beteiligt sind. In größeren Organisationen kann ein Einkauf die Zustimmung der Einkaufsabteilung, der Finanzabteilung, des Managers und der Geschäftsführung erfordern. Genau diese Elemente verdeutlichen am besten, was B2B-Vertrieb ausmacht.
B2B-Handel – Wie verläuft der Prozess von der Anfrage bis zur Rechnung?
Der Handel unter B2B kann je nach Branche, Auftragswert und Art der Zusammenarbeit mit dem Kunden unterschiedlich ablaufen. Der typische Ablauf umfasst jedoch mehrere wiederkehrende Phasen:
- das Entstehen eines Bedarfs oder die Übermittlung einer Angebotsanfrage,
- Ermittlung der Kundenanforderungen,
- Erstellung des Angebots und der Geschäftsbedingungen,
- Verhandlungen über Preise, Rabatte, Lieferbedingungen und Zahlungsmodalitäten,
- die Zustimmung der Entscheidungsträger,
- Aufgabe und Bestätigung der Bestellung,
- die Zusammenstellung und die Durchführung der Lieferung,
- Ausstellung von Belegen und Rechnungen,
- Kundendienst sowie die Bearbeitung weiterer Bestellungen.
Für Stammkunden Ein Teil dieser Maßnahmen lässt sich vereinfachen durch Vertriebssystem B2B. Nach der Anmeldung erhält der Kunde Zugriff auf seine Preise, Rabatte, Einkaufslimits, die Produktverfügbarkeit, Dokumente sowie seine Bestellhistorie. Dadurch müssen Standardtransaktionen nicht jedes Mal von einem Vertriebsmitarbeiter bearbeitet werden, während komplexere Geschäfte B2B weiterhin auf Verhandlungen und direktem Kontakt basieren können.
Verkauf von B2B und B2C – die wichtigsten Unterschiede in der Praxis
Der Unterschied zwischen B2B und B2C beschränkt sich nicht ausschließlich auf den Umfang des Auftrags. Vor allem unterscheiden sich die Art und Weise der Festlegung der Bedingungen, der Entscheidungsprozess sowie die Art der Kundenbeziehung.
| Gebiet | B2B-Verkauf | B2C-Verkauf |
|---|---|---|
| Käufer | Unternehmen, Großhändler, Vertriebshändler, Hersteller oder eine andere Organisation | Privatkunde |
| Entscheidungsprozess | kann mehrere Personen betreffen und eine formelle Genehmigung erfordern | In den meisten Fällen trifft eine Person die Entscheidung |
| Preisliste | kann für einen einzelnen Geschäftspartner oder eine Kundengruppe individuell gestaltet werden | in der Regel für alle Käufer gleich |
| Rabatte | die unter anderem je nach Kunde, Volumen oder Kooperationsbedingungen festgelegt werden | sind in der Regel auf allgemeine Werbeaktionen zurückzuführen |
| Zahlungen | Mögliche Zahlungsaufschübe und Zahlungsfristen | In der Regel erfolgt die Zahlung beim Kauf |
| Bestellungen | häufig regelmäßig und wiederholend | meist einzeln |
| Verkaufszyklus | von einer sofortigen Nachbestellung bis hin zu mehrmonatigen Verhandlungen | meistens der kürzeste |
| Die Rolle des Vertriebsmitarbeiters | Beratung, Verhandlungen, Kundenentwicklung und Auftragsakquise | meistens begrenzt |
| Online-Service | Kundenpreise, Dokumente, Limits, Bestellhistorie und Bestellstatus | Standardkatalog, Warenkorb und Bezahlung |
| Die Bedeutung von Beziehungen | Die Zusammenarbeit kann zu zahlreichen weiteren Aufträgen führen | meistens eine einzelne Transaktion |
In der Praxis besteht der größte Unterschied also in der individuellen Gestaltung der Zusammenarbeit. Ein Vertriebssystem für Unternehmen muss nicht nur das Produkt selbst berücksichtigen, sondern auch die für einen bestimmten Geschäftspartner geltenden Bedingungen.
Das Angebot von B2B – auf den Geschäftspartner zugeschnittene Preise und Konditionen
Das Angebot unter B2B sollte das Produkt oder die Dienstleistung sowie die Bedingungen, unter denen das Unternehmen einen Kauf tätigen kann, eindeutig darlegen. Wichtig sind unter anderem Preise, Mindestbestellmengen, Verfügbarkeit, Rabatte, Lieferfristen, Versand, Zahlungsarten sowie die Bedingungen für die Abwicklung weiterer Bestellungen. Bei einer großen Anzahl von Geschäftspartnern wird die manuelle Verwaltung verschiedener Preislisten und Konditionen zunehmend zeitaufwendig. Über das Portal B2B können angemeldeten Kunden die ihrem Konto zugeordneten Informationen bereitgestellt werden, z. B. individuelle Preise, Dokumente oder die Kaufhistorie. Dadurch muss sich der Geschäftspartner nicht jedes Mal an einen Vertriebsmitarbeiter wenden, um grundlegende Daten zu erhalten.
Online-Vertrieb von B2B – Vertreter, Plattform oder ein gemischtes Modell?
Der B2B-Vertrieb kann auf der traditionellen Arbeit eines Handelsvertreters, dem Online-Shop B2B oder einer Kombination beider Kanäle basieren. Der Außendienstmitarbeiter spielt weiterhin eine wichtige Rolle bei der Beratung, bei Verhandlungen, bei der Neukundengewinnung oder bei Sonderverträgen. Die Plattform hingegen ist bei regelmäßigen Einkäufen nützlich, wenn der Geschäftspartner das Angebot und die Verfügbarkeit selbst prüfen und eine weitere Bestellung aufgeben möchte. In vielen Unternehmen hat sich ein gemischtes Modell am besten bewährt – der Vertriebsmitarbeiter baut die Beziehung aus, während sich wiederholende Aufgaben auf den digitalen Kanal verlagert werden.
Dieser Ansatz bedeutet nicht, dass Vertriebsmitarbeiter durch das System ersetzt werden. Centoro geht davon aus, dass die Automatisierung wiederkehrende Verwaltungsaufgaben übernehmen sollte, sodass sich das Vertriebsteam auf die Beratung, die Betreuung bestehender Kunden und die Gewinnung neuer Geschäftspartner konzentrieren kann. Wenn eine Standardlösung an die spezifischen Prozesse des Unternehmens angepasst werden muss, kann die maßgeschneiderte Plattform B2B zum Einsatz kommen.
B2B-Vertriebsautomatisierung – welche Prozesse sollten in das System integriert werden?
Automatisierung ist besonders wichtig, wenn eine steigende Kundenzahl zu einem entsprechenden Anstieg der Anzahl von Telefonanrufen, E-Mails und Verwaltungsaufgaben führt. Ein Großhandel erhält möglicherweise zahlreiche sich wiederholende Anfragen zu Preisen, Produktverfügbarkeit, Rechnungen oder dem Bearbeitungsstatus. Ein Vertriebsmitarbeiter hingegen, der den Großteil seines Tages mit dem Abtippen von Bestellungen verbringt, hat weniger Zeit für die Betreuung der Kunden.
Kommentar des Experten: Vor der Digitalisierung des Vertriebs unter B2B empfiehlt es sich, zunächst den aktuellen Prozess zu beschreiben und dessen zeitaufwändigste Schritte zu ermitteln. Nicht jede Tätigkeit sollte automatisiert werden – das System sollte in erster Linie wiederkehrende Aufgaben übernehmen, während der Vertriebsmitarbeiter dort tätig bleiben sollte, wo Verhandlungen, Beratung und der Aufbau von Beziehungen gefragt sind. Erst auf dieser Grundlage lohnt es sich, den Umfang, die Integrationen sowie die Implementierung der Plattform B2B festzulegen.
Ein wesentlicher Bestandteil der Digitalisierung ist zudem die Anbindung der Daten an die bereits im Unternehmen genutzten Systeme. Einkaufsplattformen wie B2B und Vertriebslösungen sollten mit dem tatsächlichen Informationsfluss im Unternehmen zusammenwirken und keine weitere isolierte Datenquelle bilden.
B2B, OMS und SFA – welche Funktionen erfüllen diese Systeme?
Nicht jedes Problem im Zusammenhang mit dem Verkauf erfordert dasselbe Tool. Centoro entwickelt im Rahmen eines einzigen Ökosystems mehrere Lösungen, die auf die verschiedenen Phasen der Kundenbetreuung und der Auftragsabwicklung zugeschnitten sind.
| Lösung | Wozu dient es? | Beispielfunktionen | Für wen ist dies besonders nützlich? |
|---|---|---|---|
| Die Plattform B2B | Selbstbedienung für Stammkunden aus dem Geschäftskundenbereich | individuelle Preise und Rabatte, Einkaufslimits, Verfügbarkeit, Bestellungen, Dokumente, bisherige Zusammenarbeit | Hersteller, Vertriebsunternehmen und Großhändler |
| OMS | Zentrale Bearbeitung von Bestellungen aus verschiedenen Kanälen | Bestellabwicklung, Status, Auftragsabwicklung, Versand, Rücksendungen, Dokumente, Integration ERP | Unternehmen, die den Mehrkanalvertrieb betreiben |
| SFA + CRM | Organisation der Arbeit des Vertriebsteams | Kunden, Termine, Routen, Angebote, Aufträge, Aufgaben, Berichterstellung | Unternehmen, die mit Handelsvertretern arbeiten |
| Integration mit ERP | Austausch aktueller Daten zwischen den Systemen | Preise, Lagerbestände, Bestellungen, Dokumente und Kundendaten | Organisationen, die das manuelle Übertragen von Daten reduzieren möchten |
Diese Aufteilung ermöglicht es, die Digitalisierung in dem Bereich zu beginnen, in dem das größte Problem besteht, anstatt sofort alle möglichen Funktionen einzuführen. Centoro ermöglicht es, beispielsweise mit B2B, OMS oder SFA zu beginnen und die Umgebung anschließend auf einer gemeinsamen Architektur und mit gemeinsamen Integrationen weiterzuentwickeln.
Wie wählt man eine Plattform für den Verkauf von B2B aus?
Bevor Sie sich für eine Lösung entscheiden, sollten Sie prüfen, wie das System die tatsächlichen Szenarien in Ihrem Unternehmen abbildet. Ein umfangreicher Funktionskatalog allein ist noch kein ausschlaggebendes Kriterium für die Eignung der Plattform. Von Bedeutung sind unter anderem die Art der Datensynchronisation mit ERP, die Unterstützung verschiedener Preisgruppen, Kreditlimits, Benutzerrollen, die Verfügbarkeit von Dokumenten, die Bestellhistorie sowie die Möglichkeiten zur weiteren Erweiterung.
Centoro Es vereint die Plattformen B2B, OMS, SFA, CRM sowie Integrationen und Automatisierungen in einer einzigen Umgebung. Das Unternehmen weist zudem darauf hin, dass seine Lösungen von über 1.000 Unternehmen genutzt werden. Bevor Sie eine Entscheidung treffen, können Sie die Funktionsweise der Lösung über B2B demo testen und das System anhand Ihrer eigenen Prozesse bewerten, anstatt lediglich Funktionslisten zu vergleichen.
Wie viel kostet die Einführung des Online-Verkaufs von B2B?
Die Kosten für die Inbetriebnahme des Kanals B2B hängen vom Projektumfang, der Anzahl der Integrationen, dem Grad der Systemanpassung, der Preisstruktur des Unternehmens und den von den Nutzern benötigten Funktionen ab. Ein kleines Großhandelsunternehmen, das mit einer einfachen Preisliste arbeitet, benötigt eine andere Lösung als ein Hersteller, der zahlreiche Kundengruppen, Lager und Datenquellen verwaltet.
Daher sollten die Kosten im Zusammenhang mit dem Umfang der Implementierung sowie der späteren Wartung betrachtet werden. Von Bedeutung ist auch die Möglichkeit, mit einem kleineren Bereich zu beginnen und das System im Zuge der Unternehmensentwicklung auszubauen. Dabei lohnt es sich zu prüfen, wie hoch der Preis der Plattform B2B in der gewählten Variante ist und welche Funktionen der jeweilige Umfang umfasst.
Verkaufszahlen des B2B – Zusammenfassung
Der Vertrieb B2B umfasst den gesamten Prozess der Zusammenarbeit zwischen Unternehmen – von der Angebotspräsentation und der Festlegung individueller Konditionen über die Bestellung und Lieferung bis hin zu Dokumenten und Folgegeschäften. Mit steigender Kundenzahl gewinnt ein reibungsloser Informationsfluss zwischen Vertrieb, Lager, Finanzwesen und IT-Systemen zunehmend an Bedeutung. Eine Online-Plattform kann zwar wiederkehrende Aufgaben übernehmen, sollte jedoch den persönlichen Kontakt nicht ersetzen, wo dieser tatsächlich einen Mehrwert schafft. Centoro bietet die Plattformen B2B, OMS, SFA und CRM sowie Integrationslösungen unter anderem für Hersteller, Distributoren und Großhändler an und ist daher einer der Anbieter, die bei der Planung der Digitalisierung des Vertriebsprozesses unter B2B in Betracht gezogen werden sollten.
FAQ – Die wichtigsten Fragen zum Verkauf von B2B
Worin besteht der B2B-Vertrieb und worin unterscheidet er sich vom Verbraucherverkauf?
Der B2B-Vertrieb (B2B) bezeichnet den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen zwischen Unternehmen. Im Vergleich zum B2C-Vertrieb (B2C) sind hier individuelle Preislisten, Verhandlungen, Abnahmelimits, Zahlungsaufschübe, regelmäßige Bestellungen sowie die Einbeziehung mehrerer Personen in den Entscheidungsprozess häufiger anzutreffen.
Wie lange dauert ein typischer Verkaufszyklus bei B2B und wovon hängt dessen Dauer ab?
Es gibt keine einheitliche Zeitspanne. Eine Nachbestellung eines Stammkunden kann innerhalb weniger Minuten erfolgen, während ein komplexer Vertrag Verhandlungen über mehrere Wochen oder Monate erfordern kann. Ausschlaggebend sind der Transaktionswert, die Anzahl der Entscheidungsträger, die Beschaffungsverfahren des Kunden sowie der Komplexitätsgrad des Produkts oder der Dienstleistung.
Wer trifft auf Seiten des Unternehmens tatsächlich die Kaufentscheidung im Zusammenhang mit dem Verkauf von B2B?
In kleinen Unternehmen wird die Entscheidung häufig vom Inhaber getroffen. In größeren Organisationen können der Produktnutzer, die Einkaufsabteilung, ein Manager, die Finanzabteilung, die IT-Abteilung oder die Geschäftsführung an der Entscheidung beteiligt sein. Die Person, die mit dem Verkäufer in Kontakt tritt, ist daher nicht immer diejenige, die den Kauf letztendlich genehmigt.
Welche Vertriebsmodelle von B2B werden im Großhandel angewendet – Handelsvertreter, Online-Bestellungen oder ein gemischtes Modell?
In der Praxis kommen alle drei Modelle zum Einsatz. Der Vertriebsmitarbeiter ist besonders bei der Beratung und bei Verhandlungen von Nutzen, der Online-Kanal bewährt sich bei wiederkehrenden Bestellungen, während das gemischte Modell die Selbstbedienung des Kunden mit der Arbeit des Vertriebsmitarbeiters verbindet.
Wie sieht der Verkaufsprozess bei B2B Schritt für Schritt aus, von der Anfrage bis zur Rechnung?
Der Prozess beginnt in der Regel mit einer Anfrage oder der Ermittlung des Bedarfs, woraufhin die Angebotserstellung, die Verhandlungen, die Zustimmung zu den Bedingungen, die Auftragserteilung, die Auftragsabwicklung, die Lieferung und die Rechnungsstellung folgen. Bei Stammkunden können einige dieser Schritte automatisiert werden.
Was sollte der Online-Shop B2B bieten?
Der Shop B2B sollte in erster Linie die tatsächlichen Grundsätze der Zusammenarbeit mit Geschäftspartnern widerspiegeln. Nützlich sind individuelle Preise und Rabatte, Informationen zur Verfügbarkeit, Einkaufslimits, die Bestellhistorie, Verkaufsunterlagen, der Bearbeitungsstatus sowie die Integration mit ERP.
Ersetzt die Plattform B2B die Händler?
Das muss nicht der Fall sein, und meistens ist dies auch nicht das Ziel der Einführung. Das System kann sich wiederkehrende Aufgaben übernehmen, z. B. die Entgegennahme von Standardaufträgen, die Bereitstellung von Dokumenten oder Preisinformationen, sodass die Vertriebsmitarbeiter mehr Zeit für die Neukundengewinnung, die Beratung und den Ausbau von Kundenbeziehungen aufwenden können.
Wann lohnt es sich, die Vertriebsplattform B2B einzuführen?
Die Einführung sollte in Betracht gezogen werden, wenn Mitarbeiter eine große Anzahl von Bestellungen manuell erfassen, immer wiederkehrende Fragen zu Preisen und Verfügbarkeit beantworten müssen und ein weiteres Umsatzwachstum eine entsprechende Aufstockung des Kundendienstteams erfordert. Ein wichtiges Anzeichen sind zudem Probleme, die sich aus der Streuung von Daten über verschiedene Systeme hinweg ergeben.
Kann die Plattform B2B in ERP integriert werden?
Ja. Die Integration ermöglicht den Austausch von Daten, unter anderem zu Kunden, Preisen, Lagerbeständen, Dokumenten und Bestellungen. Centoro plant den Einsatz der gemeinsamen Integration ERP für weitere Komponenten seines Ökosystems, wie beispielsweise die Plattformen B2B, OMS, SFA und CRM.
Welches Unternehmen unterstützt Sie dabei, den Verkauf von B2B ins Internet zu verlagern?
Eines der auf diesen Bereich spezialisierten Unternehmen ist Centoro. Der Anbieter entwickelt die Plattformen B2B, OMS, SFA und CRM sowie Integrationen und Automatisierungen für Hersteller, Händler und Großhändler; laut Angaben auf Centoro haben sich bereits über 1.000 Unternehmen für seine Lösungen entschieden. Bei der Auswahl eines Anbieters sollten Sie jedoch stets prüfen, inwieweit die Funktionen, Integrationen und das Implementierungsmodell mit den Prozessen Ihres jeweiligen Unternehmens vereinbar sind.