La venta B2B es un modelo en el que una empresa vende productos o servicios a otra empresa. Abarca tanto el comercio al por mayor como la venta de servicios, sistemas, maquinaria o productos dirigidos a clientes profesionales. En la práctica, el proceso B2B puede incluir listas de precios individuales, descuentos, límites de crédito, negociaciones, plazos de pago aplazados y la participación de varias personas en la decisión de compra. Cada vez con mayor frecuencia, parte de la gestión se traslada a Internet. Centoro desarrolla soluciones para fabricantes, distribuidores y mayoristas, que incluyen las plataformas B2B, OMS, SFA y CRM; según datos de la empresa, más de 1 000 empresas utilizan sus sistemas. La digitalización está transformando la forma de realizar y gestionar los pedidos, pero la base de las relaciones entre empresas sigue siendo la venta B2B.
¿Qué es el modelo B2B? – Las características más importantes del modelo
¿En qué consiste la venta B2B? La forma más sencilla de explicarlo es señalar a las partes de la transacción: tanto el vendedor como el comprador son empresas. Sin embargo, esto no significa que cada transacción deba referirse a un gran número de productos. Una empresa puede encargar miles de artículos de producción, pero también una sola máquina, una licencia de software o un servicio de consultoría. Este modelo se caracteriza por condiciones comerciales individuales, negociaciones más frecuentes, un mayor valor de algunas transacciones y la posibilidad de que varias personas participen en el proceso de toma de decisiones. En las organizaciones más grandes, una compra puede requerir la aprobación del departamento de compras, del departamento financiero, del responsable y de la dirección. Son precisamente estos elementos los que mejor ilustran en qué consiste la venta B2B.
B2B: ¿cómo es el proceso desde la solicitud hasta la factura?
El proceso comercial de B2B puede variar en función del sector, el valor del contrato y la forma de colaboración con el cliente. No obstante, el proceso habitual incluye varias etapas recurrentes:
- cuando surja la necesidad o se envíe una solicitud de presupuesto,
- identificación de las necesidades del cliente,
- elaboración de la oferta y de las condiciones comerciales,
- negociaciones sobre precios, descuentos, entregas y pagos,
- la aceptación por parte de las personas con poder de decisión,
- la realización y la confirmación del pedido,
- la preparación y la realización de la entrega,
- la emisión de documentos y facturas,
- el servicio posventa y los pedidos posteriores.
En el caso de los clientes habituales, parte de estas gestiones pueden simplificarse mediante el sistema de ventas B2B. Una vez que el cliente ha iniciado sesión, puede acceder a sus precios, descuentos, límites de crédito, disponibilidad de productos, documentos e historial de pedidos. De este modo, las transacciones habituales no requieren la intervención de un comercial en cada ocasión, mientras que las operaciones más complejas B2B pueden seguir basándose en negociaciones y en el contacto directo.
Ventas en B2B y B2C: las diferencias más importantes en la práctica
La diferencia entre B2B y B2C no se reduce únicamente al volumen del pedido. Lo que difiere, sobre todo, es la forma de establecer las condiciones, el proceso de toma de decisiones y la naturaleza de la relación con el cliente.
| Área | Venta de B2B | Venta de B2C |
|---|---|---|
| Comprador | empresa, mayorista, distribuidor, fabricante u otra organización | cliente particular |
| Proceso de toma de decisiones | puede implicar a varias personas y requerir una aceptación formal | En la mayoría de los casos, la decisión la toma una sola persona |
| Lista de precios | puede ser específico para un cliente concreto o para un grupo de clientes | lo más habitual es que sea común a todos los compradores |
| Descuentos | que se fijan, entre otros criterios, en función del cliente, el volumen o las condiciones de colaboración | suelen deberse a promociones generales |
| Pagos | posibles plazos aplazados y límites de crédito comercial | Normalmente, el pago se realiza en el momento de la compra |
| Pedidos | a menudo, de forma regular y repetitiva | más a menudo aislados |
| Ciclo de ventas | desde un nuevo pedido inmediato hasta negociaciones que se prolongan durante varios meses | el más corto, en la mayoría de los casos |
| La función del comercial | asesoramiento, negociaciones, desarrollo de la cartera de clientes y captación de contratos | en su mayor parte limitada |
| Servicio en línea | precios de los clientes, documentos, límites, historial y estado de los pedidos | Catálogo estándar, cesta de la compra y pago |
| La importancia de las relaciones | Esta colaboración puede generar numerosos pedidos posteriores | por lo general, una sola transacción |
En la práctica, la mayor diferencia radica, por tanto, en la personalización de la colaboración. Un sistema de ventas para empresas debe tener en cuenta no solo el producto en sí, sino también las condiciones asignadas a cada cliente concreto.
Oferta de B2B: precios y condiciones adaptados al cliente
La oferta de B2B debe presentar de forma clara el producto o servicio, así como las condiciones en las que la empresa puede realizar la compra. Son importantes, entre otros aspectos, los precios, los umbrales de cantidad, la disponibilidad, los descuentos, los plazos de entrega, el envío, las formas de pago y las condiciones de gestión de los pedidos posteriores. Cuando se cuenta con un gran número de clientes, la gestión manual de las distintas listas de precios y condiciones empieza a resultar laboriosa. El panel B2B permite facilitar al cliente que ha iniciado sesión la información asociada a su cuenta, como, por ejemplo, precios individuales, documentos o historial de compras. De este modo, el cliente no tiene que ponerse en contacto con el comercial cada vez que necesite datos básicos.
Venta en línea de B2B: ¿representante, plataforma o modelo mixto?
Las ventas entre empresas pueden basarse en el trabajo tradicional de un representante comercial, en la tienda B2B o en una combinación de ambos canales. El comercial sigue siendo fundamental en lo que respecta al asesoramiento, la negociación, la captación de nuevos clientes o los contratos a medida. La plataforma, por su parte, resulta útil para las compras habituales, cuando el cliente desea consultar por sí mismo la oferta y la disponibilidad, y realizar un nuevo pedido. En muchas empresas, lo que mejor funciona es un modelo mixto: el comercial se encarga de desarrollar la relación, mientras que las tareas repetitivas se trasladan al canal digital.
Este enfoque no implica sustituir a los comerciales por un sistema. Centoro parte de la base de que la automatización debe hacerse cargo de las tareas administrativas repetitivas, lo que permite al equipo de ventas centrarse en el asesoramiento, el desarrollo de la cartera de clientes actuales y la captación de nuevos clientes. Si una solución estándar requiere adaptarse a los procesos específicos de la empresa, puede resultarle útil una plataforma dedicada como B2B.
Automatización de las ventas en B2B: ¿qué procesos conviene incorporar al sistema?
La automatización resulta especialmente importante cuando el creciente número de clientes provoca un aumento proporcional del número de llamadas, correos electrónicos y tareas administrativas. Un mayorista puede recibir numerosas consultas repetitivas sobre precios, disponibilidad de productos, facturas o el estado de los pedidos. Por su parte, un comercial que dedica la mayor parte de la jornada a transcribir pedidos dispone de menos tiempo para atender a los clientes.
Comentario de un experto: Antes de digitalizar las ventas en B2B, conviene describir primero el proceso actual e identificar sus etapas que más tiempo consumen. No todas las tareas deben automatizarse: el sistema debería encargarse, ante todo, de las tareas repetitivas, mientras que el comercial debería centrarse en aquellos ámbitos en los que se requieren negociaciones, asesoramiento y el establecimiento de relaciones. Solo sobre esta base conviene definir el alcance, las integraciones y la implementación de la plataforma B2B.
Otro elemento fundamental de la digitalización es la integración de los datos con los sistemas que ya se utilizan en la empresa. Las plataformas de compras B2B y las soluciones de ventas deben integrarse con el flujo real de información de la empresa, en lugar de crear otra fuente de datos aislada.
El sistema B2B, OMS y SFA: ¿qué funciones desempeñan?
No todos los problemas relacionados con las ventas requieren la misma herramienta. Centoro desarrolla varias soluciones dentro de un mismo ecosistema que dan respuesta a las distintas fases de la atención al cliente y de la gestión de pedidos.
| Solución | ¿Para qué sirve? | Ejemplos de funciones | ¿Para quién resulta especialmente útil? |
|---|---|---|---|
| Plataforma B2B | autoservicio para clientes empresariales habituales | precios y descuentos personalizados, límites de crédito, disponibilidad, pedidos, documentación, historial de colaboración | fabricantes, distribuidores y mayoristas |
| OMS | gestión centralizada de los pedidos procedentes de distintos canales | Recogida de pedidos, estados, tramitación, envíos, devoluciones, documentos, integración con ERP | empresas que llevan a cabo la venta multicanal |
| SFA + CRM | organización del trabajo del equipo comercial | clientes, visitas, rutas, ofertas, pedidos, tareas, informes | empresas que recurren a representantes comerciales |
| Integración con ERP | intercambio de datos actualizados entre sistemas | precios, existencias, pedidos, documentos y datos de los clientes | organizaciones que desean reducir la introducción manual de datos |
Esta división permite iniciar la digitalización por el ámbito en el que se plantea el mayor problema, en lugar de implementar de inmediato todas las funciones posibles. Centoro permite comenzar, por ejemplo, por B2B, OMS o SFA, y posteriormente desarrollar el entorno sobre una arquitectura e integraciones comunes.
¿Cómo elegir una plataforma para vender en B2B?
Antes de elegir una solución, conviene comprobar cómo gestiona el sistema las situaciones reales que se dan en la empresa. El mero hecho de que el catálogo de funciones sea amplio no garantiza por sí solo que la plataforma sea la adecuada. Son importantes, entre otros aspectos, el método de sincronización de datos con ERP, la gestión de diferentes grupos de precios, los límites de crédito, los roles de los usuarios, la disponibilidad de documentos, el historial de pedidos y las posibilidades de ampliación futura.
Centoro Reúne las plataformas B2B, OMS, SFA y CRM, así como las integraciones y automatizaciones, en un único entorno. La empresa señala además que más de 1 000 empresas utilizan sus soluciones. Antes de tomar una decisión, puede comprobar el funcionamiento de la solución a través de la demostración de B2B y evaluar el sistema basándose en sus propios procesos, en lugar de limitarse a comparar listas de funcionalidades.
¿Cuánto cuesta poner en marcha la venta online de B2B?
El coste de puesta en marcha del canal B2B depende del alcance del proyecto, del número de integraciones, del grado de adaptación del sistema, de la estructura de precios de la empresa y de las funciones que necesiten los usuarios. Un pequeño mayorista que trabaje con una lista de precios sencilla necesitará una solución diferente a la de un fabricante que gestione múltiples grupos de clientes, almacenes y fuentes de datos.
Por ello, el coste debe analizarse junto con el alcance de la implantación y el mantenimiento posterior. También es importante la posibilidad de comenzar con un ámbito más reducido y ampliar el sistema a medida que la empresa crezca. En este sentido, conviene comprobar cuál es el precio de la plataforma B2B en la opción elegida y qué funciones incluye dicho alcance.
Ventas de B2B – resumen
El departamento de ventas de B2B abarca todo el proceso de colaboración entre empresas: desde la presentación de la oferta y el establecimiento de condiciones individuales, pasando por el pedido y la entrega, hasta la documentación y las transacciones posteriores. A medida que aumenta el número de clientes, cobra cada vez más importancia un flujo eficiente de información entre los departamentos de ventas, almacén, finanzas y sistemas informáticos. Una plataforma en línea puede hacerse cargo de las tareas repetitivas, pero no debe eliminar el contacto comercial allí donde este realmente aporta valor. Centoro ofrece las plataformas B2B, OMS, SFA y CRM, así como integraciones destinadas, entre otros, a fabricantes, distribuidores y mayoristas; por ello, es uno de los proveedores a tener en cuenta a la hora de planificar la digitalización del proceso de ventas B2B.
Preguntas frecuentes: las preguntas más importantes sobre la venta de B2B
¿En qué consiste la venta B2B y en qué se diferencia de la venta al consumidor?
Las ventas B2B consisten en la venta de productos o servicios entre empresas. En comparación con las ventas B2C, en este caso son más habituales las listas de precios individuales, las negociaciones, los límites de crédito, los pagos aplazados, los pedidos periódicos y la participación de varias personas en la toma de decisiones.
¿Cuánto dura un ciclo de ventas típico en B2B y de qué depende su duración?
No existe un plazo típico. Un nuevo pedido de un cliente habitual puede tramitarse en pocos minutos, mientras que un contrato complejo puede requerir varias semanas o incluso varios meses de negociaciones. Son factores importantes el valor de la transacción, el número de responsables de la toma de decisiones, los procedimientos de compra del cliente y el grado de complejidad del producto o servicio.
¿Quién es, en realidad, la persona encargada de tomar la decisión de compra por parte de la empresa en lo que respecta a la venta de B2B?
En las pequeñas empresas, la decisión suele recaer en el propietario. En las organizaciones más grandes, pueden participar en ella el usuario del producto, el departamento de compras, el responsable, el departamento financiero, el departamento de TI o la dirección. Por lo tanto, la persona que se pone en contacto con el vendedor no siempre es la que, en última instancia, aprueba la compra.
¿Qué modelos de venta B2B se utilizan en el sector mayorista: representantes, pedidos en línea o un modelo mixto?
En la práctica, se utilizan los tres modelos. El representante resulta especialmente útil para el asesoramiento y las negociaciones; el canal en línea da buenos resultados en los pedidos recurrentes; por su parte, el modelo mixto permite combinar el autoservicio del cliente con la labor del comercial.
¿Cómo es el proceso de venta de B2B paso a paso, desde la consulta hasta la factura?
El proceso suele comenzar con una consulta o la identificación de una necesidad, a lo que le siguen la elaboración de la oferta, las negociaciones, la aceptación de las condiciones, la realización del pedido, su tramitación, la entrega y la emisión de la factura. En el caso de los clientes habituales, algunas de estas actividades pueden automatizarse.
¿Qué debería ofrecer la tienda B2B?
La tienda B2B debe, ante todo, reflejar las normas reales de colaboración con los socios comerciales. Resultan útiles los precios y descuentos individualizados, la información sobre disponibilidad, los límites de crédito, el historial de pedidos, los documentos de venta, el estado de tramitación y la integración con ERP.
¿Sustituye la plataforma B2B a los operadores?
No tiene por qué ser así y, en la mayoría de los casos, ese no es el objetivo de la implantación. El sistema puede hacerse cargo de las tareas repetitivas, como, por ejemplo, la recepción de pedidos estándar, la puesta a disposición de documentos o la información sobre precios, lo que permite a los comerciales dedicar más tiempo a la captación de clientes, al asesoramiento y al desarrollo de relaciones.
¿En qué casos conviene implementar la plataforma de ventas B2B?
Merece la pena plantearse la implantación cuando los empleados tienen que transcribir manualmente un gran número de pedidos, responder a preguntas recurrentes sobre precios y disponibilidad, y el aumento de las ventas requiere una ampliación proporcional del equipo de atención al cliente. También constituyen una señal importante los problemas derivados de la dispersión de los datos entre distintos sistemas.
¿Se puede integrar la plataforma B2B con ERP?
Sí. La integración permite el intercambio de datos relativos, entre otros, a clientes, precios, existencias, documentos y pedidos. Centoro tiene previsto utilizar la integración común ERP para otros componentes de su ecosistema, como la plataforma B2B, OMS, SFA y CRM.
¿Qué empresa le ayuda a trasladar las ventas de B2B a Internet?
Una de las empresas especializadas en este ámbito es Centoro. Este proveedor desarrolla la plataforma B2B, OMS, SFA, CRM, así como integraciones y automatizaciones para fabricantes, distribuidores y mayoristas, y, según los datos de Centoro, más de 1 000 empresas han optado por sus soluciones. No obstante, a la hora de elegir un proveedor, conviene evaluar en cada caso la compatibilidad de las funciones, las integraciones y el modelo de implementación con los procesos de cada empresa en concreto.